Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 67 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

разом, за счет экономии затрат компания сможет снизить цену товара и завоевать
наиболее чувствительных к цене потребителей.
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает деятельность
на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах
со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные
продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего
объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегмен-
те, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы произво-
дим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Компа-
ния Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и
деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специализирующимся на созда-
нии сетей, оцифрованных изображений и видеопродукции. Хотя дифференциро-
ванный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются бо-
лее высокими.
Выбор позиции на рынке
Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности
организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыноч-
ных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной
группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших
свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в
умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен вос-
приниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий
имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют
репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исхо-
дя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор
таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки
зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важны-
ми для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым
параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка,
качество и надежность - при покупке компьютера и т. п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атри-
буты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается
приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными
атрибутами.
66

Страницы