Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 79 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен
выбрать, какого вида будет марочное название. Существует четыре основных под-
хода к присвоению торговой марки.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в част-
ности, американская «Ргостег & Gamble» (стиральные порошки «Ариель»,
«Тайд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик»,
«Кодак»).
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики
придерживается уже упомянутая «Сире» (электробытовые приборы «Кен-
мор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хо-
умарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
практикуют, например, фирмы-производители напитков («Лесная долина
Тархун», «Витязь Литвиновское», «Кетчуп Анкл Бене»).
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - неза-
висимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкрет-
ного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации произ-
водителя.
Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия
всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения
затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание
ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже
благоприятно воспринимается рынком.
Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование
единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих
условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по
качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например,
американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн
Пейди», второго - «Султан» и третьего - под маркой «Иона».
Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассо-
циировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.
Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное ма-
рочное название сообщает ей неповторимость.
Упаковка и маркировка товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакова-
ны. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих ско-
бяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для
косметики).
78

Страницы