Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 96 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою дея-
тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей
с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в следующих случаях:
ценовой спрос потребителей эластичен (Э
с
>1);
фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения сово-
купной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;
фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относитель-
ные издержки производства и сбыта;
низкие цены отпугивают конкурентов;
существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены
проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способст-
вуют увеличению объема сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли. Многие фирмы
стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и
издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая
обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и макси-
мальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые по-
казатели для фирмы важнее долговременных.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении
фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для
своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для
предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на
рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они
не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и
стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невоз-
можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует
иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отра-
зится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уров-
нем спроса отражена кривой спроса (рис. 9.6). Кривая спроса показывает, что чем
выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограни-
ченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему
будет предложен выбор альтернативных товаров. Большинство кривых спроса
стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 9.6, а. Одна-
ко в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель-
ный наклон типа представленного на рис. 9.6, б. Парфюмерная фирма обнаружила,
что, повысив цену с Ц] до Цг, она продала духов не меньше, а больше! Потребите-
ли посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или
95

Страницы