Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 98 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Из рис. 9.7, а ясно, что увеличение цены с Ц
1
до Ц
2
ведет к относительно не-
большому падению спроса с К
1
до К
2
. А из рис. 9.7, б видно, что то же самое увели-
чение цены приводит к существенному падению спроса с К
1
до К
2
. Если под влия-
нием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэла-
стичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, и в
этом случае продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена прине-
сет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока
нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
Анализ издержек
Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может ус-
тановить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) оп-
ределяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает
цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже
издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период
проникновения на рынок.
Анализ цен конкурентов
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их
продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличи-
тельные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные пробные покупки,
чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Фирма может заполучить
прейскуранты конкурентов. Она может также попросить покупателей высказаться
по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в ка-
честве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар
аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену,
близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять
сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та-
кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда,
когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для пози-
ционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования
Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства,
распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной
нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: мини-
мальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены,
сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 9.8).
Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма
стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены:
метод «издержки плюс прибыль»;
- расчет цены, исходя из целевой прибыли;
97

Страницы