Основы маркетинга. Суркова Е.В. - 99 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

Слишком
низкая цена
Возможная цена
Слишком
высокая цена
Получение
прибыли при этой
цене невозможно
Себестоимость
продукции
Цены конкурентов и
цены товаров-
заменителей
Уникальные
достоинства
товара
Формирование
спроса при этой цене
невозможно
Рис. 9.8. Три направления установления уровня цены
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
ценообразование на основе реальной стоимости товара;
ценообразование, ориентированное на конкуренцию и др.
Наиболее простой и распространенной считается методика «средние из-
держки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на се-
бестоимость товара. Популярность данного метода объясняется тремя причинами:
1) как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конку-
рентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на ба-
зе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за ко-
лебаниями спроса;
2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу,
и к покупателю;
3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рас-
считывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс
прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на
получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из
расчета желаемого объема прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли осно-
вывается па графике безубыточности. На таком графике представлены общие из-
держки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Гипотетический график безубыточности показан на рис. 9.9. Независимо от объ-
ема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сум-
ма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта.
Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх
по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой
валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной
единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 тыс. штук
проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых
издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных
единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн долл.,
ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за
штуку. Если фирма готова взимать за свои товар более высокую цену, скажем по
98

Страницы