Составители:
Рубрика:
70
óðîâíÿ âîñïðèÿòèÿ (ïðåäúÿâëåíèå ðåêëàìû íà êîðîòêèé ñðîê
è îïðîñ); æóðíàëîâ êðèòèêè (äàþò æóðíàë ñ ðåêëàìîé íà
íåêîòîðîå âðåìÿ è ñïðàøèâàþò î âïå÷àòëåíèè). Êðîìå òîãî,
ïðîâîäÿò ýêñïåðèìåíòû ïî ïðîáíîé ïðîäàæå òîâàðà. Ïðè
âûáîðå ìåòîäà èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî íå ñóùåñòâóåò èäåàëüíî-
ãî ìåòîäà: êàæäûé èìååò ñâîè äîñòîèíñòâà è íåäîñòàòêè.
Ðåñïîíäåíòû ìîãóò âåñòè ñåáÿ íåòèïè÷íî, äàâàòü îòâåòû, íå
îòðàæàþùèå èõ èñòèííîãî ìíåíèÿ. Îòâåòû ÿâëÿþòñÿ êîì-
áèíèðîâàííîé ðåàêöèåé íà àíàëèçèðóåìóþ ðåêëàìó è íà ñàì
ïðîöåññ òåñòèðîâàíèÿ. Ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êàìïà-
íèè ïðîâîäÿò ïîñòòåñòèðîâàíèå ñ öåëüþ êîíòðîëÿ åå äåé-
ñòâåííîñòè.
Ïëàíèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ (ðèñ. 8.3) íà÷èíà-
åòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ ãëàâíûõ öåëåé ôèðìû, â òîì ÷èñëå ñó-
ïåðöåëè (ìèññèè) ôèðìû. Ýòî ïðåðîãàòèâà ðóêîâîäñòâà
ôèðìû. Âûáîð ïóòåé äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè çàâèñèò îò ìíî-
ãî÷èñëåííûõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå îïðåäåëÿþò íåîáõîäèìîñòü
âòîðîãî ýòàïà – ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà. Åãî âåäóò ïî ñëå-
äóþùèì íàïðàâëåíèÿì:
– àíàëèç âíåøíåé ñðåäû ôèðìû, èçó÷åíèå âîçìîæíîñ-
òåé è îïàñíîñòåé;
– àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû ôèðìû, ñèëüíûõ è ñëàáûõ
ñòîðîí åå äåÿòåëüíîñòè;
– àíàëèç ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ äàëüíåéøåãî ôóí-
êöèîíèðîâàíèÿ ôèðìû.
 ïðîöåññå ñèòóàöèîííîãî àíàëèçà èññëåäóþò:
– îòðàñëü ýêîíîìèêè, â êîòîðîé ðàáîòàåò ôèðìà (òåíäåí-
öèè, ñïðîñ íà ïðîäóêöèþ, àíàëèç äåÿòåëüíîñòè êðóïíåéøèõ
ôèðì, ãåîãðàôèþ);
– ðûíîê (êòî ïîêóïàòåëü, ïîòåíöèàë è ãåîãðàôèþ ðûíêà,
òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ);
– êîíêóðåíòîâ (êòî, èõ ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû, îñî-
áåííîñòè ðåêëàìíîé ïîëèòèêè, êòî èõ ïîñðåäíèêè);
– ïîñòàâùèêîâ è ïîñðåäíèêîâ (êòî, èõ êîíêóðåíòû, âîç-
ìîæíîñòü ñìåíû ïîñòàâùèêà, ïîñðåäíèêà, ýôôåêòèâíîñòü ñî-
òðóäíè÷åñòâà, èõ ó÷àñòèå â ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ò. ï.);
– ñâîþ ôèðìó (èñòîðèþ ðàçâèòèÿ, ñôåðó äåÿòåëüíîñòè,
ðåïóòàöèþ,
– òåíäåíöèþ ðàçâèòèÿ, ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû);
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- …
- следующая ›
- последняя »
