Составители:
Рубрика:
78
Êîíòðîëü â õîäå ðåêëàìíîé êàìïàíèè îñóùåñòâëÿþò ïðàê-
òè÷åñêè íà âñåõ ýòàïàõ åå ïðîâåäåíèÿ.
Êîíòðîëü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè
Êîíòðîëü âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:
– óñòàíîâëåíèå êîíòðîëüíûõ ïîêàçàòåëåé;
– èçìåðåíèå äîñòèãíóòûõ ïîêàçàòåëåé è îïèñàíèå ñè-
òóàöèè;
– àíàëèç ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè (ïî÷åìó òàê ïðîèçîøëî?);
Îñíîâíûå âèäû êîíòðîëÿ:
– â çàâèñèìîñòè îò âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷àþò ïðåä-
âàðèòåëüíûé è ïîñëåäóþùèé êîíòðîëü (ïðåäòåñòèðîâàíèå è
ïîñòòåñòèðîâàíèå);
– ïî õàðàêòåðó – ñòðàòåãè÷åñêèé è òàêòè÷åñêèé;
– â çàâèñèìîñòè îò îáúåêòà êîíòðîëÿ, ýêîíîìè÷åñêîé è
êîììóíèêàòèâíîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû, ðåêëàìíîãî áþä-
æåòà, ýôôåêòèâíîñòè ñðåäñòâ ðåêëàìû è ò. ï.
Ñëîæíåéøåé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå ýôôåêòà
ðåêëàìû – èñ÷èñëåíèÿ ðåçóëüòàòîâ â ñôåðå äåÿòåëüíîñòè
ôèðìû áëàãîäàðÿ ðåêëàìå. Ýòî – ìíîãîôàêòîðíûé àíàëèç,
ìû ãîâîðèëè î ìàòåìàòè÷åñêèõ ìîäåëÿõ, ñâÿçûâàþùèõ ýòè
ôàêòîðû ñ öåëåâîé ôóíêöèåé! Âàæíî ïðàâèëüíî îïðåäåëèòü
ýòè ôàêòîðû è ó÷åñòü ñëó÷àéíûå ñîáûòèÿ, êîòîðûìè èçîáè-
ëóåò ðûíîê. Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ âîîáùå ìîæåò áûòü íå-
ïðåäñêàçóåìî.
Òàêòè÷åñêèé êîíòðîëü ïðîèçâîäÿò íà óðîâíå ðåêëàìíîé
ñëóæáû ôèðìû è êîíòðîëèðóþò äîñòèæåíèå òàêòè÷åñêèõ
öåëåé êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè ôèðìû; îïðåäåëåíèå
ýôôåêòèâíîñòè êîíêðåòíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé.
Ðàçëè÷àþò êîììóíèêàòèâíóþ è òîðãîâóþ ýôôåêòèâíîñ-
òè ðåêëàìû. Îäíàêî ìåæäó ýòèìè íàïðàâëåíèÿìè íåò è íå
ìîæåò áûòü ÷åòêîé ãðàíè: áëàãîïðèÿòíîå ïðåäðàñïîëîæå-
íèå ïîòðåáèòåëåé ê ôèðìå îïðåäåëÿåò è òîðãîâûé óñïåõ.
Ðîññåð Ðèâñ ïðåäëîæèë äâà êðèòåðèÿ äëÿ îöåíêè ýô-
ôåêòèâíîñòè ðåêëàìû: “âíåäðåíèå” è “âîâëå÷åíèå â ïîòðåá-
ëåíèå”. Ïåðâûé ïîêàçàòåëü ïîäñ÷èòûâàþò êàê îòíîøåíèå
÷èñëà ëèö, çàïîìíèâøèõ òåêóùóþ ðåêëàìó, ê îáùåìó ÷èñëó
ëþäåé, îõâà÷åííûõ ðåêëàìíîé êàìïàíèåé. Äëÿ ðàñ÷åòà âòî-
ðîãî ïîêàçàòåëÿ îïðåäåëÿþò êîëè÷åñòâî ïîêóïàòåëåé èç
ñòà, çàïîìíèâøèõ ðåêëàìó; çàòåì ó÷èòûâàþò ÷èñëî ïîêó-
ïàòåëåé èç ñòà ëèö, íå çàïîìíèâøèõ ðåêëàìó. Ðàçíèöà
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- …
- следующая ›
- последняя »
