Составители:
Рубрика:
79
ìåæäó ïåðâûì è âòîðûì ÷èñëàìè è áóäåò ïîêàçàòåëåì
âîâëå÷åíèÿ â ïîòðåáëåíèå.
Ñðåäè íàèáîëåå èçâåñòíûõ è ÷àñòî ïðèìåíÿåìûõ ïðîöå-
äóð ïîñòòåñòèðîâàíèÿ äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîãî
ýôôåêòà ðåêëàìû ìîæíî íàçâàòü :
– Îòçûâ ñ ïîìîùüþ. Ðåñïîíäåíòàì çàäàþò âîïðîñ: “Áûëî
ëè îòíîøåíèå ê ôèðìå èëè ïðîèçâîäèìîìó åé òîâàðó ñôîð-
ìèðîâàíî ðàíåå èëè ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû?”. Ñïåöèà-
ëèñò ïî ðåêëàìå çàäàåò íàâîäÿùèå âîïðîñû è ïîìîãàåò ñôîð-
ìóëèðîâàòü îòâåòû.
– Îòçûâ áåç ïîìîùè. Â àíêåòå çàäàþò âîïðîñû îòíîñè-
òåëüíî ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà èëè ôèðìû. Ðåñïîíäåíò äîë-
æåí ñàìîñòîÿòåëüíî íà íèõ îòâåòèòü, ïðè÷åì ñ èñïîëüçîâà-
íèåì ñåìàíòè÷åñêèõ äèôôåðåíöèàëîâ: áåðóò íåñêîëüêî ïàð
àíòîíèìîâ, îòðàæàþùèõ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûå òî÷êè
çðåíèÿ íà ðåêëàìó – “ïðåêðàñíîå – óæàñíîå”, “ñèëüíîå –
ñëàáîå”, “ïîëîæèòåëüíîå – îòðèöàòåëüíîå”. Ìåæäó íèìè
ðàñïîëàãàþò øêàëó (îáû÷íî ïÿòèáàëëüíóþ). Ïðè îòâåòå íóæ-
íî ïîñòàâèòü êðåñòèê â âûáðàííîé ïîçèöèè
ñèëüíîå — — — — — ñëàáîå
– Äëÿ îöåíêè óçíàâàåìîñòè è çàïîìèíàåìîñòè ðåêëàì-
íûõ ñîîáùåíèé ïðèìåíÿþò ìåòîäû Ãýëëàïà-Ðîáèíñîíà è
Ñòàð÷à. Ïåðâûé ìåòîä èñïîëüçóþò äëÿ îöåíêè çàïîìèíà-
åìîñòè ðåêëàìû “ïî ñâåæèì ñëåäàì”, íåïîñðåäñòâåííî
ïîñëå âûäà÷è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. ×åðåç íåñêîëüêî äíåé
200 ëèöàì, îòîáðàííûì èç öåëåâîé àóäèòîðèè, ïðåäúÿâëÿ-
þò ïåðå÷åíü òîðãîâûõ ìàðîê. Îíè äîëæíû îòâåòèòü, ïî-
ìíÿò ëè ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé ïî ïîâîäó ýòèõ
ìàðîê.  ìåòîäå Ñòàð÷à ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàþò ïðîñìîò-
ðåòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ è îòìåòèòü òå, êîòîðûå îíè
ðàíåå âèäåëè. Ïðè÷åì, ðàçëè÷àþò: òîëüêî âèäåâøèõ ðåê-
ëàìíîå îáðàùåíèå; ÷àñòè÷íî ÷èòàâøèõ è çàïîìíèâøèõ
ðåêëàìîäàòåëÿ; ÷èòàâøèõ ïîëíîñòüþ ðåêëàìíîå îáðàùå-
íèå è çàïîìíèâøèõ åãî ñîäåðæàíèå. Ê ñîæàëåíèþ, ïðàê-
òèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî èíîãäà “âñïîìèíàþò” òî, ÷òî è íå
âèäåëè.
– Ìåòîä “òàéíèêîâ”. Ïîêàçûâàþò íàñòîÿùèå ðåêëàìíûå
îáðàùåíèÿ, èç êîòîðûõ èçúÿòû ìàðêà òîâàðà èëè ôèðìû.
Ïðåäëàãàþò âîñïîëíèòü ïðîáåëû è îïèñàòü âïå÷àòëåíèå îò
ðåêëàìû.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- …
- следующая ›
- последняя »
