Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 10 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

19 20
Организационные структуры маркетинга фирм могут
иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и
т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто
создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации
службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного
информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда
условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможно-
стей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся
традиций и т.п.
Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответст-
венный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него
возлагается комплектация службы специалистами, повышение их
квалификации, поддержание благоприятного морального клима-
та, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее
контроль и коррекция, координация действий подразделений
службы между собой и другими подразделениями фирмы, орга-
низация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно,
чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые по-
зволили бы ему контролировать выполнение информационно-
аналитических функций.
Обычно руководитель службы маркетинга обладает высо-
кой степенью самостоятельности и ответственности. Как прави-
ло, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняет-
ся непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает
пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по
маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального
директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы
и выводит ее на одно из первых мест в административной иерар-
хии по влиянию на принятие управленческих решений, так как
обладание информацией повышает статус руководителя. Значи-
тельно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост
заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречают-
ся факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый
руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделе-
ний подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каж-
дое маркетинговое подразделение работает изолированно, что
грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинго-
вой деятельности и, в конечном счете, ее дезорганизацией.
Более распространенной является практика создания мар-
кетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических
хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание
независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия,
обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и
использовании ресурсов и несущих за них полную ответствен-
ность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую дея-
тельность по определенному товару (товарной группе или про-
дуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хо-
зяйственными единицами (англ. - strategic business unit), а иногда
-стратегическим центром (strategic centre).
При централизованной схеме организации маркетинговой
службы связи (в том числе информационные) одного подразде-
ления маркетинга с другими или с другими подразделениями
фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя.
Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта
организации службы маркетинга: матричный, функциональный и
смешанный.
Матричный, или дивизиональный, принцип органи-
зации службы маркетинга заключается в создании блоков (под-
разделений) по одному или в комбинации из трех признаков:
географического, когда каждое из подразделений осуще-
ствляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (гео-
графических зон), информационно-аналитическая группа обес-
печивает полную характеристику данного региона;
рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за
маркетинговую деятельность среди определенного контингента
потребителей, информационно-аналитическая группа определяет
численность и состав данного контингента и изучает его спрос;
товарного, когда число подразделений маркетинга соот-
ветствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из
них выделяется информационно-аналитическая группа, которая
собирает и анализирует все сведения по данному товару, вклю-
чая и спрос.

Страницы