Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 11 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

21 22
Другим принципом организации маркетинга является
функциональный. В соответствии с ним создается ряд подраз-
делений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает
за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.
Соответственно формируются подразделения, отвечающие за
сбор и анализ информации.
Часто имеет место комбинация функционального и мат-
ричного принципов. Например, выделяются подразделения по
товарному принципу, а структура каждого из них строится по
функциональному. Число функциональных подразделений (отде-
лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допуска-
ется объединение нескольких функций или всего блока в одном
подразделении. Например, отдел инновационной политики может
включать в свой состав аналитическую группу.
Организационные структуры имеют два типа: жесткие
(механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанно-
стей работников структуры жесткого типа четко определен кон-
трактом, в мягких структурах обязанности работников определя-
ются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организаци-
онной структуры мягкого типа характерна децентрализация ру-
ководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда
внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отда-
ча и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и эко-
номическое/маркетинговое образование и хорошо знает стати-
стику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютер-
ными технологиями.
При организации маркетинговой службы необходимо
учитывать отраслевую специализацию предприятия. На произ-
водственных предприятиях в процессе разработки товаров и соз-
дания инновационной политики необходима всесторонняя оценка
емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурен-
тов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и
т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг
рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения,
мнений и предпочтений потребителей и т.д.
Строгих стандартов организации маркетингового иссле-
дования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает
схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт.
Одним из требований к организации маркетингового исследова-
ния является его эффективность. Во-первых, маркетинговая дея-
тельность предприятия, обеспечиваемая подразделением инфор-
мации и анализа, в целом должна давать нужный результат (на-
пример, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осущест-
влен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследо-
вания не должны быть обременительными для фирмы и выхо-
дить за рамки бюджета
В США при производстве средств производства в сред-
нем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на мар-
кетинговые исследования, а при производстве продукции потре-
бительского назначения - 30 долл.
Преимущества и недостатки проведения МИ собст-
венными силами:
1. Исследования собственными силам обходятся дешев-
ле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить
хотя бы часть затрат на третье лицо.
2. Опыт проведения исследований ограничен, специали-
сты, как правило более широкого профиля.
3. Специалисты исследовательского отдела обладают
обширными специальными знаниями особенностей продукта,
которые не всегда могут быть переданы консультантам.
4. Объективность результатов исследования может быть
поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников
может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме то-
го, исследователи зависимы от руководства
5. Техническое обеспечение несущественное, как прави-
ло, имеется наиболее универсальное оборудование и программ-
ное обеспечение
6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвящен-
ных участников узок.
Организация исследований с помощью специализированных
исследовательских агентств
Специализированные исследовательские агентства вы-
полняют разнообразные исследования, результаты которых мо-
гут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы вос-
пользоваться преимуществами работы с исследовательскими

Страницы