Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 9 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

17 18
фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Ус-
ловие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности
фирмы.
Второй вариант. На фирме существует локализованная
служба маркетинга, организованная по матричному или функ-
циональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей
компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и
рекомендации представляют руководителю/координатору. Усло-
вие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Ры-
ночная ситуация стабильна и достаточно проста.
Третий вариант. Большой объем исследовательской ра-
боты обусловил создание в рамках маркетинговой службы под-
разделения маркетинговых исследовании. Оно комплектуется
специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой
и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов
маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями
информационно-аналитического подразделения считаются и учи-
тывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной
политики, составлении и осуществлении стратегических и опера-
ционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет веду-
щую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и
неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.
Широкий диапазон функций, выполняемых службой мар-
кетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют
серьезные требования к организации управленческого аппарата
информационно-аналитических подразделений маркетинговой
службы, т.е. требуют создания определенных властно-
иерархических структур, находящихся в отношениях соподчи-
ненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и
информационно-аналитических функций.
Деятельность маркетинговой службы базируется на
принципах менеджмента, к которым относятся:
• научность, т.е. соблюдение требований теории менедж-
мента;
• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых
решений, проведение исследований в строго установленные сро-
ки;
• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости
оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на
разных направлениях исследования в соответствии с изменением
рыночной ситуации;
• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на
неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной
изменчивости условий, действию случайных факторов, находить
слабые места конкурента, определять приоритеты исследования
и т.д.;
• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь
намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходи-
мой информации;
• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благо-
склонных отношений между начальниками и подчиненными ин-
формационно-аналитического подразделения службы маркетинга
с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дис-
циплины, выработка у работников чувства ответственности и
гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де-
лового климата.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее
функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от
типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и
трудового потенциала.
Крупные корпорации, с широким ассортиментом и боль-
шим объемом продукции, наличием множественных связей с по-
ставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структу-
рами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко
структурированной, иерархически построенной службы марке-
тинга, с разветвленной информационно-аналитической системой.
Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифициро-
ванный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое
разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.
Средние предприятия ограничиваются более скромными
по численности, но тоже достаточно жестко структурированны-
ми службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специали-
зации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе
операционных, с информационно-аналитическими функциями
(чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Страницы