Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 19 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

37 38
Тема 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Проблемы управления маркетингом и проблемы
маркетинговых исследований
Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к
проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую
клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они
констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля умень-
шается, но это только симптомы, а важно выявить причины их
проявления. Классической ситуацией является случай, когда мар-
кетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Что-
бы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все воз-
можные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых
проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий,
которые может предпринять управляющий маркетингом
для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталки-
ваются с двумя типами проблем: проблемы управления марке-
тингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появ-
ляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не дос-
тижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует
вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать та-
кой курс действий, который даст возможность в полной мере вос-
пользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются
требованиями предоставления руководителям и специалистам по
маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информа-
ции, необходимой для решения проблем управления маркетинго-
вой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению про-
блем управления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и
сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь
являются сведения о состоянии, функционировании рассматри-
ваемой организации и соответствии этого состояния целям дея-
тельности организации в целом и маркетинга в частности. Для
этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и стати-
стические документы и данные. Большая роль в этом принадле-
жит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этого подхода являются труд-
ности выделения на основе анализа результатов производствен-
но-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенство-
вания управления маркетингом из общей совокупности проблем данной
организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди
множества других факторов (научно-технических, производственных,
снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем не дости-
жения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и
может быть решена, то только в результате проведения специальных
исследований, основанных на применении методов факторного анализа,
корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-
анализа и других математических методов, устанавливающих зависи-
мости между конечными результатами и факторами, их обусловив-
шими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма про-
блематично.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руково-
дителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяют-
ся в практике выявления проблем, поскольку они позволяют полу-
чить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную
информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный
опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.
Однако большое значение может иметь информация, полученная
из внешних по отношению к данной организации источников
(поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций
и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-
консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования
управления маркетингом в организации.

Страницы