Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 21 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

41 42
7. При выявлении проблемы обычно делаются определенные
предположения, характеризующие возможную реакцию, или по-
следствия, на принятое решение. Например, предполагается, что
мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на про-
дукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализиро-
вать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности
маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отри-
цательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководи-
телей компании могут существовать разные мнения относительно
ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае
является определение, какое из предположений является истин-
ным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руково-
дитель может обладать информацией разного объема и качества.
Поэтому исследователь должен оценить состояние информационно-
го обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно
должно быть. Разница между существующим и требуемым уровня-
ми информационного обеспечения является основой для определе-
ния целей маркетингового исследования
Ниже приводятся вопросы (таблица 6), задаваемые иссле-
дователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении
маркетинговых проблем.
Исследователь и специалисты маркетинговых служб
должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как изме-
рить тот или иной параметр.
В качестве примера параметров исследования и их опре-
делений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент
респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отноше-
ние к продукту» (число респондентов, испытывающих положи-
тельное, нейтральное или отрицательное отношение к данному
продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между раз-
личными параметрами. Например, обычно снижение цены приво-
дит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавли-
ваются на основе знаний и предположений сотрудников марке-
тинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинго-
вые исследования.
Таблица 6
Вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых
служб при выявлении маркетинговых проблем
Области опреде-
ления проблем
Пример вопросов
Симптомы Какие изменения вызвали вашу озабоченность?
Базовая
информация
Какая информация относительно продуктов, рын-
ков и др. является существенно важной?
Ситуация
для ЛПР
Как эти изменения влияют на ваши цели?
Какими ресурсами вы располагаете?
Каковы сроки реализации требуемых мероприя-
тий?
Информация
о ситуации
Что вы знаете об обстоятельствах этих измене-
ний?
Предполагаемые
причины
Что вы думаете о причинах возникновения этих
изменений?
Возможные
решения
Ваши возможности по решению возникшей про-
блемы?
Ожидаемые по-
следствия
Если вы реализуете ваши возможности, какими,
скорее всего, будут результаты?
Предположения Почему вы ожидаете именно этих результатов на
ваши действия по решению проблемы?
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей,
исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели.
Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже су-
ществующими моделями. В результате разрабатывается модель
возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на
нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий.
Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Напри-
мер, главным условием для покупки специальных программных
средств может являться условие, чтобы потенциальный покупа-
тель имел персональный компьютер Pentium -4.
После разработки модели исследователь формулирует свои
формальные предложения о проведении маркетинговых исследо-
ваний, включающие формулирование проблем управления мар-
кетингом, определение целей и метода проведения маркетинго-
вых исследований.

Страницы