Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 22 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

43 44
Что касается формулирования проблем маркетинговых
исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в
три этапа: 1)выбор и четкое определение содержания парамет-
ров, подлежащих исследованиям; 2)определение взаимосвязей;
3)выбор модели.
Формулирование проблем управления маркетингом осу-
ществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предло-
жений) с учетом следующего:
— указываются компания (если исследователь является
внешним консультантом по отношению к компании), подразде-
ление компании и руководители, которые должны принять уча-
стие в исследовании;
— излагаются симптомы проблем;
— излагаются возможные причины этих симптомов;
— формулируются предполагаемые направления использо-
вания маркетинговой информации.
2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем
Процедура выявления проблем включает формирование
каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — фор-
мирование каталога проблем (отредактированного неупорядочен-
ного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение,
что если проблема правильно сформулирована, то можно считать
ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка
проблемы — это творческий процесс, который вряд ли может
быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный
метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, опре-
деление структуры и численности экспертной группы, разработку
методики опроса, проведение опроса, составление списка про-
блем, экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руко-
водители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организа-
ции в целом, так и проблемы маркетинга.
Исходный список проблем, полученных в результате про-
ведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей
группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспер-
тизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются фор-
мулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Про-
блемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения
анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже
имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исклю-
чение из списка проблем, одинаковых по содержанию, но отличаю-
щихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной фор-
мулировкой.
В результате исходный список «сжимается» и превращается
в каталог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память
ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логико-
смыслового моделирования.
Полученные в результате обработки информации графические
материалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно
представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.
Формальным отображением структуры проблем является
граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям
между ними.
Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимо-
отношений «причина — следствие».
На множество проблем каталога вводится бинарное отношение
«причинность». Это отношение характеризует одну проблему как
причину, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть не-
сравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование».
При построении графа проблем используется бинарное отношение,
представляющее собой пересечение бинарных отношений причинно-
сти и предшествования. Основываясь на таких предпосылках, струк-
туризация проблем включает парные сравнения проблем по введен-
ному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношения
фиксируются в каталоге следующим образом: номеру проблемы-
причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если
проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких
«пометок» не делается.
Искомое упорядочение проблем трактуется как последова-
тельность иерархических уровней, которая наглядно отображается в
виде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно
получить упорядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры
эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции

Страницы