Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 23 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

45 46
должны «разорвать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения
между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо по-
вторить процедуру упорядочения. Так возникает итеративный процесс, в
результате которого и определяется искомая структура. Выделение
уровней иерархии выполняется, например, путем операции транзитив-
ного замыкания бинарного отношения «причинность» и нахождения
ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все проблемы данного
слоя не имеют причин в следующем слое; порядок проблем внутри одно-
го и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы между собой по
введенному отношению.
Следует отметить, что при используемом способе фиксации
отношения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут на-
ходиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — пробле-
мы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные пробле-
мы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.
Граф проблем представляет собой связное и логически обос-
нованное описание последовательности решения всей совокупности
проблем управления маркетингом с учетом максимального использова-
ния результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары
взаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, долж-
на быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой поз-
же.
Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления
маркетингом предлагается проводить по основным направлениям мар-
кетинговой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация
рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п.
Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и ры-
ночном аспектах.
Анкета для экспертного опроса может быть построена на
основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 7), в которой
в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности экс-
перты (указанные в шапке таблицы) фиксируют возникшие пробле-
мы.
На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для
отдельных экспертов — специалистов по конкретным направлениям
маркетинговой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдель-
ных клеточек, столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписыва-
ют проблемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можно сформулировать последова-
тельность процедур, выполняемых при составлении каталога про-
блем и его структуризации:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (ка-
талога) проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно.
Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрываю-
щих практически полностью содержание соответствующей функции
управления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формули-
ровки типа: «Организационная структура управления маркетингом не
соответствует современным воззрениям на организацию управления
маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание
всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо ста-
новится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит
слишком общий характер.
2. Установление и измерение отношений причинности и
предшествования между проблемами каталога. Эта процедура также
осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме
с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей
рациональную последовательность их решения с точки зрения при-
чинно-следственной связи и возможности максимального использо-
вания влияния частичного или полного решения предшествую-
щих проблем на более полное и эффективное решение после-
дующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректи-
ровка с возможным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е.
дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результа-
тов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных
проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (про-
дуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.
(Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно
включить в число анализируемых проблем и проблемы первого
уровня структуризации.)

Страницы