Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 20 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

39 40
Совместное применение этих подходов дает возможность по-
лучить наиболее полную информацию о проблемах управления
маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлю-
щих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления
проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-
смыслового моделирования, который будет вписан в общий про-
цесс выявления проблем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и
рынках.
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с
менеджером. Речь идет о получении информации относительно ис-
тории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организаци-
онной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сооб-
щается информация о продуктах компании, политике ценообразова-
ния, каналах товародвижения, используемых методах продвижения
продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей,
конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследова-
тель получает начальную информацию для первоначального осмыс-
ливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо,
принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе прежде всего необходимо понять причины,
исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследовате-
ля. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руково-
дителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту воз-
никшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной дея-
тельности с целями, можно установить, то ли данная проблема
возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной
ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета
маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработ-
ку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования по-
зволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе — углуб-
ленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга
рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный
характер.
В эффективно работающих компаниях руководители марке-
тинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных
причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов
возможных проблем обычно рассматриваются динамика показате-
лей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количе-
ство заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб
потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы
(базовые проблемы).
С этой целью для каждой проблемы-симптома по определен-
ной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следую-
щих направлениях:
• действия конкурентов;
• поведение потребителей;
• изменения в деятельности самой компании;
• изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления пробле-
мы.
На этом этапе руководитель и исследователь совместно или
по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько
подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию
которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия
по улучшению использования отдельных элементов комплекса мар-
кетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий.
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем
ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяется воз-
можное воздействие принимаемых решений не только на решаемую
проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кро-
ме того, целесообразно определить, какие дополнительные пробле-
мы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализова-
но.

Страницы