Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

51 52
В нашем примере проблемами, за решение которых надо
браться прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалифи-
кация кадров службы маркетинга) и 5(недостаточная численность
службы маркетинга), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой
службы недостаточно мотивирован) и 8 (недостаточен статус руко-
водителя маркетинговой службы). После решения этих проблем соз-
даются предпосылки для успешного решения проблем — следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, опреде-
ление их взаимного влияния позволяют создать необходимые
предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств)
решения этих проблем, для выбора наиболее важных направле-
ний маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает воз-
можность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении дейст-
вительно наиболее важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем
направляет мышление экспертов на достаточно конкретное фор-
мулирование проблем, помогает определить их содержание и ад-
ресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой
деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возмож-
ность провести анализ причин возникновения проблем, оценить
их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной
проблемы с другими проблемами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем
плане всех методов, основанных на экспертных оценках, отно-
сятся следующие.
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности ин-
формации, представленной экспертами. Нет полной уверенности,
что эксперты выявили действительно все основные проблемы и
правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ
конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии
в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить
экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой
стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее
важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге ка-
кой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты
допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследо-
вания эта проблема не имеет принципиального значения. То же
самое можно сказать и о необычности с общетеоретических по-
зиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования
выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты, фор-
мулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой ана-
литической информацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание
выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы,
возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и
недостаточная компетентность лица, принявшего соответствую-
щее решение.
4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традици-
онные подходы к проблемам управления маркетингом.
2.3. Цели маркетингового исследования.
Поисковые, описательные, каузальные цели исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выяв-
ленных проблем, достижение этих целей позволяет получить
информацию, необходимую для решения этих проблем. Они ха-
рактеризуют тот информационный вакуум, который должен быть
ликвидирован для предоставления менеджерам возможности
решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных
с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть
достаточно детальными, должна существовать возможность
их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований за-
дается вопрос: «Какая
информация необходима для решения дан-
ной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание це-
лей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определе-

Страницы