Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 29 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

57 58
ция маркетинговой деятельности, а также для уточнения терми-
нологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реали-
зации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное ис-
следование показало, что главной причиной недостаточ-
ного сбыта является плохая работа товарораспредели-
тельной системы, которую и следует более детально
изучить на последующих этапах процесса проведения
маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполага-
ется провести исследование с целью определения имиджа
какого-то банка. Сразу же возникает задача определения
понятия "имидж банка". Разведочное исследование вы-
явило такие его составляющие, как величина возможного
кредита, надежность, приветливость персонала и др., а
также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть
достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные
или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной про-
блеме. С другой стороны, если разведочное исследование направ-
лено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано на использовании
специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований
можно выделить следующие:
• анализ вторичных данных (работа с литературой),
• изучение опыта (экспертные опросы),
• анализ «конкретных ситуаций,
• работа фокус-групп,
• проекционный метод.
Следует отметить, что некоторые из этих методов могут
применяться также при использовании других типов исследова-
ний.
Изучение опыта как метод проведения разведочных
исследований используется, когда необходимо получить инфор-
мацию от лиц, владеющих опытом решения определенных про-
блем. Например, для изучения трудностей приобретения детской
обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный
метод отличается от метода опроса, используемого при проведении
описательного исследования, тем, что четко не планируется чис-
ленность группы опрашиваемых, не определяется репрезентатив-
ность полученных результатов и др., т.е. данный метод не явля-
ется столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имею-
щейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и
похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при ис-
пользовании данного метода заключается в определении степени со-
ответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, дея-
тельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью
получения информации, необходимой для проводимого исследо-
вания, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный
характер. Работа такой группы должна предрасполагать к откры-
той дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждае-
мых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-
группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии
комфортные условия, способствующие свободному изложению идей,
предложений, проявлению чувств по отношению к рассматривае-
мой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может
использоваться для генерации идей, для получения данных о по-
требностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на ис-
следование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осу-
ществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается
спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить
на некоторые вопросы. Примером такого метода является предос-
тавление участникам незаконченного предложения, которое они
должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не поку-
пает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поста-
вить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуа-
цию, а затем закончить фразу.
Описательное исследование — маркетинговое исследование,
направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рын-
ков, например, демографической ситуации, отношения потребите-
лей к продукции компании. При проведении данного вида исследо-
ваний обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:

Страницы