Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 31 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

61 62
живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина?
Когда мы будем заниматься опросами: во время осуществления
покупок или позднее? Должно ли исследование быть проведено в
первые недели работы магазина или его стоит отложить до того
времени? когда ситуация каким-то образом стабилизируется?
Совершенно очевидно, что если нас интересует влияние передачи
информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока мол-
ва начнет работать.
Где мы будем заниматься опросом наших постоянных по-
сетителей? Следует ли проводить опросы в магазине, не-
посредственно перед магазином или мы должны попы-
таться вступить с ними в контакт у них дома? Зачем
нам их опрашивать? Намереваемся ли мы использовать
результаты этих измерений для планирования какой-то
поощрительной стратегии? В таком случае акцент дол-
жен быть сделан на измерение того, каким образом люди
обрели осведомленность о магазине. Или мы намереваемся
использовать результаты исследований в качестве базиса
для размещения других магазинов? Тогда придется сме-
стить акцент на определение того, что связано с торго-
вой площадью магазина.
Как мы должны изучать постоянных посетителей? Сле-
дует ли использовать опросную анкету, или мы должны
наблюдать за их поведением во время осуществления по-
купок? Если мы останавливаем выбор на анкете, какой
должна быть ее форма? Следует ли дать ее структури-
рованной в высокой степени? Будет ли ее форма пред-
ставлять собой некую шкалу? Как будет проводиться оп-
рос? По телефону? По почте? Может быть? с использо-
ванием личных интервью?
Эти вопросы не являются единственными, которые долж-
ны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся
очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описа-
тельное исследование направляется. Другие будут менее очевид-
ными. Исследователь сможет специфицировать их только после
выполнения определенной работы над ними или даже после про-
ведения небольшого пилотажного или разведочного исследова-
ния. В любом случае исследователю настоятельно рекомендует-
ся повременить со сбором той первой составляющей информа-
ции, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, по-
ка не будет получено четкое суждение о том, кто, что и как
предполагается исследовать.
Каузальное исследование — маркетинговое исследова-
ние, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-
следственных связей. В основе данного исследования лежит
стремление понять какое-нибудь явление на основе использова-
ния логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызы-
вают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздейст-
вием этих факторов, называются зависимыми переменными.
Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины из-
менения отношений потребителей, изменения показателя рыноч-
ной доли и т.п.
Пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы
за обучение в частном колледже к увеличению числа уча-
щихся, достаточному для компенсации потерь от сниже-
ния платы?
К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изу-
чить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень слож-
но, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребите-
лей влияет множество факторов, заставляющих их действовать
порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение
проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на ос-
нове адаптированного под цели данного исследования метода
логико-смыслового моделирования, путем использования ряда
математических методов, например? факторного анализа. Од-
нако наиболее позитивные результаты получаются при поста-
новке экспериментов.
Под экспериментальными исследованиями понимается
сбор первичной информации путем выбора однотипных групп
обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факто-
рами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в
групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различ-
ные цены.
\

Страницы