Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 32 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

63 64
Экспериментом называется манипулирование независимы-
ми переменными с целью определения степени их влияния на зави-
симые переменные при сохранении контроля за влиянием других,
не изучаемых параметров. Независимые переменные могут менять-
ся по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и
т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находят-
ся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показа-
тель рыночной доли).
Эксперименты могут служить целям решения прикладных
маркетинговых проблем, а также и носить разведывательный харак-
тер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы,
зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и поле-
вые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых
соблюдаются определенные искусственные условия с целью исклю-
чить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции
покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких
покупателей, которые были бы репрезентативными с точки зрения
пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над
побочными факторами, лабораторные эксперименты являются
также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реа-
лизации.
В качестве примера можно привести результаты экспери-
ментального изучения уровней запоминания и забывания рек-
ламных сообщений.
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих
внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по гео-
метрическому закону (рис. 2). Однако скорость снижения способ-
ности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что
надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запомина-
ется лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу
рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность
вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сооб-
щения резко падает в течение первой недели после появления
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется
очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или рек-
лама требует повторения.
Рис. 2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что
рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторе-
ний в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее
вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на
три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно
опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные
оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческо-
го уровня ее исполнения.
За последние годы при проведении лабораторных экспе-
риментов все шире используется компьютерная техника. Сущест-
вуют компьютеризированные программы-вопросники, которые
позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать
товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и изме-
ряет их реакцию на применение определенных элементов ком-
плекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазин-
ные методы продвижения товара).
К числу недостатков лабораторных экспериментов
прежде всего следует отнести:
•опасность создания слишком искусственной и абстрактной
экспериментальной ситуации;

Страницы