Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 34 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

67 68
Электронное тестирование рынка заключается в том, что уча-
стники потребительской панели получают специальные идентифи-
кационные карточки, которые они предъявляют при покупке това-
ра.
При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автома-
тически фиксируются демографические характеристики покупателя.
Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых
предприятия розничной торговли согласились принять участие в
эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и
низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность
полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соот-
ветствовать реальному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является
использование электронного тестирования рынка совместно с кабель-
ным телевидением.
Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например,
компания «Behavior Scan» (США), создавшая в 8 городах США по-
требительские панели численностью 3000 человек в каждом горо-
де, телевизоры членов изучаемой потребительской панели снабдили
специальными приставками.
Их применение позволяет компании демонстрировать членам
панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной
панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в
одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается
связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экс-
периментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ
к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена
к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется.
Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время
их совершения.
К числу недостатков данного метода следует отнести сле-
дующее.
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость
проведения самого тестирования составляет не менее 100 000
долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного
агентства, обеспечение функционирования технических средств и
т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов —
от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опас-
ность, что изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование экспери-
мента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать
сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров,
представленных в магазине; на их действия также может повлиять
поведение потребителей, участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использо-
вание ограниченного количества данных о реакции потребителей
на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую опреде-
ленные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.
Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж ис-
следуемого продукта
.
Достоинство данного метода тестирования рынка по срав-
нению со стандартным заключается в том, что для его реализации тре-
буется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12
до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка со-
ставляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования
рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью
могут быть испытаны различные инструменты комплекса марке-
тинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод
полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные ре-
зультаты в существенной мере зависят от предположений, заложен-
ных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстри-
руем на примере поведения домохозяек на рынке потребительских
товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на не-
сколько типов, характеризующихся различными величинами
вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохо-
зяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют
представительную выборку из населения, полученную на ос-
нове ряда переменных, характеризующих использование това-
ров населением. Поскольку система предпочтений осуществ-
ления различных покупок меняется во времени, то величины
вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют
склонность к покупкам в пределах определенного диапазона
времени.

Страницы