Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 36 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

71 72
но длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают
затраты, увеличивается временной лаг между началом экспери-
мента и принятием маркетинговых решений, могут измениться
условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты ни-
когда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Напри-
мер, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном
регионе, в котором производитель проводит линию на низкие за-
траты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной
рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить
результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую
политику, организовав кампанию по закупке в больших количест-
вах экспериментального товара, чтобы исказить результаты экспе-
римента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в
рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые
эксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически
согласованы и дополняют друг друга.
На практике при проведении конкретного маркетингового
исследования, скорее всего, используется не один, а все типы ис-
следований, причем в любой последовательности. Так, на основе
описательного исследования может быть принято решение о про-
ведении разведочного исследования, результаты которого могут
быть уточнены с помощью казуального исследования.
Контрольные вопросы
1. Что такое исследовательский проект? Является ли проект ис-
следования необходимым для проведения изысканий?
2. Какие различные виды проектов исследования существуют?
Каковы основные цели каждого из них?
3. Каково базисное использование описательного исследования?
4. Выполняют ли, по Вашему мнению, маркетинговые исследо-
вания следующие организации?
5. Что такое эксперимент?
Тема 3. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Методы сбора данных при проведении маркетинговых
исследований можно классифицировать на две группы: количе-
ственные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют
с проведением различных опросов, основанных на использова-
нии структурированных вопросов закрытого типа, на которые
отвечает большое число респондентов. Характерными особенно-
стями таких исследований являются: четко определенные формат
собираемых данных и источники их получения, обработка соб-
ранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основ-
ном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди де-
лают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный ха-
рактер и осуществляются в не стандартизированной форме. Ка-
чественные данные могут быть переведены в количественную
форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Напри-
мер, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных на-
питков может быть словесно выражено по-разному. Только в ре-
зультате дополнительного анализа все мнения разбиваются на
три категории: отрицательные, положительные и нейтральные,
после чего можно определить, какое число мнений относится к
каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура яв-
ляется лишней, если при опросе использовать сразу закрытую
форму вопросов.
Однако почему часто используется качественный, «мяг-
кий», подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружи-
ли, что использование крупномасштабных исследований не все-
гда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and
Gamble» заинтересована в улучшении качества стирального по-
рошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу
домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про
экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить
пути улучшения данного стирального порошка (качество, ди-
зайн, упаковка и т.п.).

Страницы