Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 37 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

73 74
Ниже будут рассмотрены следующие методы качествен-
ных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные ин-
тервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические из-
мерения.
3.1. Наблюдение и его роль в проведении
маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы
наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуни-
кации с респондентами. Большинство этих методов основано на
подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представля-
ет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об
изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами
людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непо-
средственно воспринимает и регистрирует все факторы, касаю-
щиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей ис-
следования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть
направлено на достижение различных целей. Оно может быть
использовано как источник информации для построения гипотез,
служить для проверки данных, полученных другими методами, с
его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изу-
чаемом объекте.
Классификация методов наблюдения
Разнообразие способов проведения наблюдений опреде-
ляется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости
от уровня структуры стандартизированное или не стандартизиро-
ванное, в зависимости от степени скрытности открытое или
скрытое, в зависимости от характера условий наблюдения естест-
венное или искусственное и в зависимости от способа проведе-
ния: человеком или машиной.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о
том, что за ними наблюдают, например, при проведении специ-
альных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влия-
ет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести
его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение,
когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. На-
пример, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько
продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им со-
вершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или
непрямым (косвенным).
Прямое наблюдение предполагает непосредственное на-
блюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на-
пример, в какой последовательности они изучают товары, вы-
ставленные на прилавке). При применении непрямого наблюде-
ния изучаются результаты определенного поведения, а не само
поведение. Здесь часто используются архивные данные, напри-
мер, данные о динамике запасов определенных товаров по годам
могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуа-
ции. Кроме того, могут изучаться физические доказательства не-
которых событий. Например, по результатам изучения содержи-
мого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере
упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наиболь-
шей степени захламляет окружающую среду.
При проведении стандартизированного наблюдения на-
блюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регист-
рировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто ис-
пользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до ми-
нимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное на-
блюдение используется для проверки результатов, полученных
другими методами, уточнения их. Оно может также использо-
ваться и как основной метод сбора информации для точного опи-
сания поведения объекта исследования и проверки определенных
гипотез. Его применение требует хорошего предварительного
знания предмета исследования, так как в процессе разработки
процедуры стандартизированного наблюдения исследователь
должен построить систему классификации явлений, составляю-
щих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории
наблюдения. Система классификации должна быть выражена в

Страницы