Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 39 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

77 78
Продолжение таблицы 10
Внимательное
рассмотрение
выбранной
марки
Обсуждение с
другими уча-
стниками
группы
Другие осо-
бенности вы-
бора покупки
Использование: ____________________________списка покупок
____________________________калькулятора
____________________________купонов
Время совершения покупки__________________
Купленное количество______________________
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специаль-
ным механическим устройством. Эта замена обусловливается или
большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функцио-
нальным причинам. Например, при изучении уличного движения
автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса
которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и
проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепе-
редачи с помощью специального устройства, чем на основе на-
блюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться
определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно
коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат вре-
мени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покуп-
ки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на от-
дельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть дос-
тупны для наблюдения, протекать на публике. Этому требова-
нию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведе-
ние, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, система-
тическая деятельность, которую респондент не в состоянии хо-
рошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии
вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал
в последний понедельник по пути на работу.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны
знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случа-
ев наблюдение является единственным способом получения точ-
ной информации.
Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить
свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию
можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой иг-
рушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с
другими методами. Полученные в этом случае результаты до-
полняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение ис-
пользуется для контроля данных, полученных другими метода-
ми, оно должно быть максимально строго стандартизированно,
проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируе-
мая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качест-
венным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изуча-
ется поведение в определенных условиях малой группы людей,
следовательно, возникает вопрос о репрезентативности получен-
ных данных. При этом имеет место субъективное истолкование
последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому ис-
следователь может пропустить, не заметить какие-то важные
проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со-
стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные ре-
зультаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в
основе определенного поведения. В ряде случаев это ограниче-
ние удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на но-
вую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие

Страницы