Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 41 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

81 82
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
1. Определение цели, постановка задач, установление
объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей иссле-
дования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения ка-
кая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объек-
та. Например, изучается маршрут движения покупателя в тор-
говом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответст-
вующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на
основе предварительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее
выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно бу-
дет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В
качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого —
это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой
сложный набор действий различного характера. Например, поку-
патель может просто посмотреть на определенный товар, а
может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понят-
ными другим исследователям, а результаты однотипных исследо-
ваний были сопоставимыми, необходимо разработать язык, сис-
тему понятий, при помощи которых будут описываться результа-
ты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу
в магазине, то следует четко выделить и фиксировать различ-
ные виды проявления эмоционального состояния (категории):
спокойствие, возбужденность и т.п.
4. Подготовка технических документов и оборудования
(тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюда-
телей, подготовка технического оборудования, письменных при-
надлежностей и т. п.).
5. После разработки плана осуществляется проведение
наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. По-
мимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фикси-
ровать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных
требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование
добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои
действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следо-
вательно, изменение ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соот-
ветствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает
одновременное развитие у него способности увидеть значимые
действия, а также способности к запоминанию и умению вести
точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный мо-
мент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискрет-
ных единиц одновременно. Если речь идет о достаточно широ-
кой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу несколь-
ким наблюдателям, строго распределив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью
упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо
специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку си-
туации.
Если такой возможности нет, то исследователь может
проводить подготовку помощников в процессе реальных наблю-
дений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит
подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с
ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обу-
чающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее
важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является
разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция об-
легчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими
материал.
В инструкции даются точные указания относительно то-
го, по каким критериям те или иные действия, события, явления
будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчер-
кивается необходимость вести запись строго в соответствии с
имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить
«проявление агрессивности», если эта категория не присутствует
в коде.
Инструкция должна содержать также требования к спо-
собу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать по-

Страницы