Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 43 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

85 86
прос о том, в каком месте и в какое время следует проводить на-
блюдение.
3.2. Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей применения данного
метода.
1. Генерация идей, например, относительно направлений
усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упа-
ковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что мо-
жет оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной
кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их воспри-
ятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его
марке, методам его продвижения, что является весьма важным
при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении
количественных исследований. Иногда члены фокус-группы по-
могают лучше разобраться в результатах проведенного обследо-
вания.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на
определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и
видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием
для проведения количественных исследований, например, ис-
пользования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность исполь-
зования данного метода сильное влияние оказывают культура,
традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это
учитывается при формировании фокус-группы, например, опре-
делении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12
человек. При меньшем числе участников не создается необходи-
мая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему
приходится прилагать массу усилий для активизации работы
группы. При численности группы, превышающей 12 человек,
трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбить-
ся на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвле-
ченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только
несколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы.
Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12
человек, а фактически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее фор-
мировать исходя из принципа гомогенности состава ее участни-
ков (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и
т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для
раскованной дискуссии.
Принимая во внимание, что состав фокус-группы может
быть остаточно гомогенным, как фирме добиться того, чтобы
был представлен широки спектр точек зрения? Ответом здесь
является наличие нескольких групп. Не только характеристики
участников могут изменяться между всеми группами, но и кон-
туры вопросов могут быть разными. Типовой проект включает 4
группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Выбор участни-
ков группы прежде всего определяется целями проводимого ис-
следования.
Например, если целью является генерация новых идей об упа-
ковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла-
шаются потребители, которые покупали товары определен-
ной марки. Обычно потенциальных участников приглашают
принять участие в дискуссии с помощью телефона, но иногда и
прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирова-
ния группы принял участие ведущий.
При «вербовке» участников группы используют как де-
нежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бес-
платного предоставления определенных товаров. Очень часто
накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам
об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в
дискуссии существует возможность заменить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискус-
сия будет длиться более 1,5 часа проводить ее в приспособлен-
ной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круг-

Страницы