Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 45 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

89 90
Субъективизм интерпретации результатов работы группы
обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах,
поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие
точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведе-
нии работы фокус-группы также может обусловить получение
желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может
использовать результаты работы группы еще до получения офи-
циального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются
следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных
телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 дол-
ларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фо-
кус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата
труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет
1500—2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость
аренды помещения, затраты на использование технических
средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час
аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не
входящие в суммарные затраты, например, обусловленные уча-
стием заказчика в проводимом исследовании.
Использование современных коммуникационных техно-
логий расширяет диапазон использования фокус-групп. Напри-
мер, позволяет организовать взаимодействие двух групп, прово-
дящих сессию в различных городах.
10 критериев хорошего модератора фокус-группы
БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ. Модератор должен уметь быстро
обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным
образом мышления и своим словарем. Должен быть способен
быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что
клиент хочет получить от проведения исследования. Должен
быть способен быстро понять и использовать исходные данные
от группы.
«ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР. Модератор должен установить
контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах
10 минут). Должен предстать перед группой в качестве автори-
тетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно
проводить обычные разговоры, Если модератор рассматривается
как дружественно настроенный человек, он или она сможет до-
биться большей честности и подробностей в ответах от группы,
чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.
ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА. Модератор дол-
жен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представле-
ние о предмете исследования, но не является экспертом по этой
проблеме. Если участники группы поймут, что модератор экс-
перт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы
или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут
относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с пози-
ций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими
знаниями.
ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ. Модератор должен иметь хоро-
шую память, чтобы быть способным связать вместе высказыва-
ния, которые были сделаны во время каждой части обсуждения
— в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен при-
помнить ключевую информацию, высказанную каждым из уча-
стников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения
участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение
последовательности в позиции участника.

Страницы