Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 46 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

91 92
ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ. Модератор должен быть хорошим
слушателем. Должен обладать способностью запоминать основ-
ную информацию, которую индивидуальные участники высказы-
вали в течение групповой дискуссии, и выслушивать все, что лю-
ди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использо-
вания.
ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ. Задача группы состоит в том,
чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не рабо-
тать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседова-
ния. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые на-
блюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может
быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде
групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но
слишком много юмора со стороны модератора будет, скорее все-
го, мало результативным по количеству удовлетворительных от-
ветов от участников опроса.
ГИБКОСТЬ. Должен быть гибким в течение работы группы в
отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно
следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный
ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый
вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как пе-
рейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто ука-
занием для работы, и очень часто будет более эффективным от-
клониться от установленного заранее порядка, чтобы получить
дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффек-
тивный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.
ПОНИМАНИЕ. Модератор должен быть понимающей лично-
стью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервоз-
ности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того,
что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респон-
дент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то
этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой
дискуссии.
СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ ПЛАНОМ». Мо-
дератор должен быть способен отделить важные наблюдения на
групповой сессии от менее значимых выводов. В заключитель-
ной части каждой групповой сессии модератор должен быть спо-
собен свести воедино все полученные результаты и быть способ-
ным сообщить их клиенту в агрегированном («крупный план»)
сообщении, полученном в результате обсуждения.
ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ. Большинство
клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют пись-
менных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений.
Следовательно, модератор должен быть способен в письменном
виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокус-
групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентирован-
ные на практическое применение выводы и рекомендации.
Источник: перепечатано с разрешения издательства Лек-
сингтон Букс, издание Free Press, подразделение издательства
Simon and Schuster, Inc., из The Practical Handbook And Guide To
Focus Group Research Томаса Л. Гренбаума, с. 50-54. Копирайт
1988 издательства Lexington Books.
Преимущества и недостатки фокус-групп
по сравнению с индивидуальными глубокими интервью
ПРЕИМУЩЕСТВА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ
ИНТЕРВЬЮ. Они позволяют интервьюеру проникнуть более
глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в
течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не
на группе из 10 человек. Они позволяют проводить более прямое
обсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые мо-
гут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подоб-
ных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как
товары личного пользования, финансовое поведение, отношение
к вопросам пола, политика или религия. Они нейтрализуют от-
рицательное влияние групповых интервью, которые появляются
в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только

Страницы