Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 48 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

95 96
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при оп-
ределенных условиях:
• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
• чтобы рассеять его беспокойство, которое может поме-
шать установлению контакта между интервьюером и опрашивае-
мым;
• чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточ-
но освещенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к сло-
весному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индиви-
дуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе ис-
пользуется магнитофон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респонден-
та в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он
должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он
руководствовался при принятии решения. Иногда при использо-
вании данного метода используется магнитофон. Затем исследо-
ватель анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе ре-
шений, принятие которых распределено во времени, например,
решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в
единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдель-
ных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе ре-
шений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае
метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия
решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди
не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола
дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах
подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты
помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде
на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, ко-
торую невозможно получить при проведении прямого опроса,
например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, по-
лучения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные
методы, входящие в состав проекционных методов:
1. ассоциативные методы,
2. испытание при помощи завершения предложений,
3. тестирование иллюстраций,
4. тестирование рисунков,
5. разыгрывание ролей,
6. ретроспективные беседы,
7. беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные бесе-
ды и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации.
В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют во-
просами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или
это....?», «Какие мысли у вас возникают; теперь в связи с….?» и
т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему
приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты
испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпоч-
тений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничива-
ют несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении
респонденту слов, который в ответ должен произнести первое
пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова,
используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким
образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по
отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется
время задержки ответа, при этом большая задержка ответа озна-
чает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого
слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, без-
образный, не эстетичный,..). Скажем, испытывались варианты
названий нового прохладительного напитка. Респонденты-
студенты одному из названий поставили в соответствие такие
слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существен-
но соответствовали реальным потребительским свойствам дан-
ного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заклю-
чается в предоставлении респондентам незаконченного предло-
жения, которое они должны завершить своими словами. Предпо-

Страницы