Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 47 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

93 94
один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека
подвергались воздействию со стороны других. Они необходимы
для некоторых ситуаций, когда конкуренты не могут быть раз-
мещены в одной и той же комнате. Например, может оказаться
очень трудно сформировать эффективные фокус-группы из ме-
неджеров из конкурирующих универсальных магазинов или рес-
торанов. Следовательно, исследование, связанное с подобными
людьми, может быть проведено только на индивидуальной осно-
ве.
ОГРАНИЧЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИН-
ТЕРВЬЮ. Они, как правило, более дорогие, чем групповые бе-
седы, особенно в расчете на одно интервью. Это имеет место по-
тому, что время интервьюера, которое представляет собой самую
большую часть затрат на исследование, одно и то же для двухча-
совой фокус-группы и для двухчасового одиночного интервью.
Они обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика,
что и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиен-
тов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед;
это может быть проблемой, если одной из задач является заста-
вить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить ин-
формацию из первых рук. Они являются физически насыщенны-
ми для интервьюера, так как трудно охватить много человек в
один день, как это может быть достигнуто в случае группового
собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать
больше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фо-
кус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.
ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП. Они являются гораздо
более эффективным способом с точки зрения стоимости и затра-
чиваемого времени для получения качественной необходимой
исследовательской информации. За тот же самый бюджет време-
ни клиент получает необходимый результат от существенно
большего количества людей, что увеличивает возможность дос-
товерной информации. Они дают модератору возможность регу-
лировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые
не могли бы быть получены в противоположном случае при ин-
дивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число
ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом
разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.
Источник: TomasL. Greenbaum, «Focus Groups vs. One-on-Ones:
The Controversy Continues». Marketing News 25 (September 2,
1991), p. 16. Перепечатывается с разрешения Американской
ассоциации маркетинга.
3.3. Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы
качественных исследований: глубинное интервью, анализ прото-
кола и проекционные (проективные) методы и физиологические
измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном
задании квалифицированным интервьюером респонденту группы
зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены груп-
пы ведут себя определенным образом или что они думают об оп-
ределенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по иссле-
дуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При
этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили по-
добным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зре-
ния?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргумен-
ты?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру луч-
ше разобраться в процессах, происходящих в голове респонден-
та.
Данный метод применяется для сбора информации о но-
вых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвиже-
ния продукта; он помогает лучше разобраться в поведении по-
требителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни по-
требителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, по-
лучить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной
атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходи-
мо, чтобы:
• интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и друже-
ски, но был критически настроенным;
• интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
• не дискутировал с ним.

Страницы