Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 49 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

97 98
лагается, что при выполнении данного задания респондент пре-
доставит некую информацию о себе.
Пример. Предположим, что компания — поставщик чая реши-
ла расширить свой рынок на подростков. Исследователь пред-
ложил ученикам одной из школ закончить следующие предло-
жения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в
окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как
«здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с ос-
тальными предложениями. Результатом подобного исследования
может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыноч-
ный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что уча-
стникам исследования демонстрируется определенная иллюстра-
ция (рисунок или фотография), изображающая людей, постав-
ленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и
просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует
содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции,
вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется
при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для бро-
шюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им со-
путствующих. Анализ полученных материалов показывает, что
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собствен-
ные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, кото-
рую они не решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в
свободном месте над головой одного из действующих лиц, обыч-
но изображенного просто контуром, комментарии тестируемого
относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последую-
щим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поста-
вить себя на место этого персонажа и ответить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в
роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед,
сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким
путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реак-
ции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в
ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определен-
ной марки, и просят прокомментировать эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого про-
сят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показа-
тельные для области, которую хотят изучить. Обследователь по-
могает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать
то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый
описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое вообра-
жение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую си-
туацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энер-
гично побуждать человека представлять свои реакции, чувства,
поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился
в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отноше-
ния, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на
высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к
высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интер-
претации полученных результатов. Поэтому данные методы не
находят широкого применения при проведении коммерческих
маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как иссле-
дователь на основе проведенного анкетирования уже получил
информацию, дающую ему возможность сформулировать не-
сколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо оп-
ровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологиче-
ские измерения, основанные на изучении непроизвольных реак-
ций респондентов на маркетинговые стимулы путем использова-
ния специального оборудования. Например, изучается расшире-
ние и перемещение зрачков при изучении определенных товаров,
картинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической актив-
ности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная тех-
ника является необычной по своей природе, поэтому она может
вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее примене-
ние не дает возможности отделить положительные реакции от
отрицательных.

Страницы