Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 51 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

101 102
цель: он направлен на то, чтобы выявить предпочтения в от-
ношении экологического законодательства в предельно кон-
кретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандарт-
ную форму: респонденты ограничены только четырьмя вари-
антами ответа
Вероятно, самым главным преимуществом стандартизи-
рованных открытых анкет является то, что они просты в заполне-
нии и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и ана-
лиза результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так,
что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили
таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то
событий, изменяющих существующие предпочтения).
Подобная надежность обеспечивается последовательно-
стью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы по-
могают стандартизировать ответы, помещая предметы исследо-
вания в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос
«Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено
никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать
«каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать
количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос
гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае
с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы кате-
гориями «каждый день», «по крайней мере, три раза в
неделю»,
«по меньшей мере, раз в неделю» или «меньше раза в неделю».
Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать
вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» —
это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты,
одиноки, вдовец или разведены?» Последний вопрос определяет
те направления, на которые разбивается ответ.
Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более
определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в
заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные
ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респон-
дента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на во-
просы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда
возможные ответы являются "хорошо известными", "ограничен-
ными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень
пригодны для сбора первичной информации в отношении моти-
вации, но определенно могут быть использованы для сбора дан-
ных по предпочтениям, например, заботам, демографиче-
ским/социально-экономическим характеристикам и поведению.
НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Нестандартизированные открытые анкеты характерны
тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна,
но ответ на вопрос остается открытым
Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о
загрязнении окружающей среды и необходимости расширения
законодательства по данному вопросу?». Исходный вопрос
(который исследователями часто называется стимулом,
stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пыта-
ется вызвать респондента на свободный разговор о его или ее
соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с откры-
тым ответом, поскольку он ведет к очень неформальному
интервью (называемому глубоким интервью). Первоначаль-
ный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера,
которые стремятся его развить, и новые ответы респонден-
та определяют направление такого интервью. Интервьюер
может попытаться следовать заранее намеченному плану.
Однако порядок и построение вопросов могут варьироваться
от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содер-
жание может разниться.
ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ
Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут от-
вечать своими собственными словами, а не ограничены возмож-
ностью выбора из определенного набора альтернатив.
ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ
Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается
заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее
собственные истинные чувства.
Достоинства и недостатки данного метода рассмотрены
выше. Глубокое интервью наилучшим образом подходит для по-
исковых исследований, поскольку оно помогает решить практи-
чески все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

Страницы