Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 52 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

103 104
НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Нестандартизированные закрытые анкеты составляют ос-
нову того, что известно как исследование мотивации.
Многие из интересующих проблем не поддаются иссле-
дованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее
важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, ко-
торую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое
описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго.
Другими причинами, по которым он не может о чем-то расска-
зать, является либо недостаток слов для ясного выражения его
мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный ха-
рактер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важны-
ми в потребительском поведении. Если кто-то попытается их
приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он по-
лучит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным
непониманием истинных причин.
Исследователи пытаются пре-
одолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при
помощи специальных методик, которые почти исключают зави-
симость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не
раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, из-
вестных как проекционные методы, делается на маскировку
подлинного предмета исследования путем использования скры-
тых стимулов.
Проекционный метод позволяет отвечать в очень нефор-
мальной манере, вот почему эта методика известна как нестан-
дартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение
данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек
дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет
найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек
воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное
отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту
выше в качественных методах исследования.
СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Стандартизированные закрытые анкеты представляют
собой последний тип анкеты, который используется при прове-
дении маркетинговых исследований. Они были созданы как ва-
риант, объединяющий преимущества использования скрытых
подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами
формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформле-
ния полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандар-
тизированному скрытому методу, как правило, основывает свое
решение на важности личного отношения для ее или его умст-
венного и психологического настроя.
Одна из теорий, например, утверждает, что индиви-
дуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впо-
следствии обусловливают отношение к нему со стороны челове-
ка. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индиви-
дуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса
создать искаженную картину, эта теория советует нам просто
спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их
мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше че-
ловек знает о предмете исследования, тем сильнее и определен-
нее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосу-
ет за демократическую партию, следует ожидать большей ин-
формированности о демократических кандидатах и их платфор-
ме, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпада-
ет с тем, что нам известно о процессе, который психологи назы-
вают выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что
отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выбо-
рочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы,
события и явления, которые совпадают с их ранее сформировав-
шимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать,
забывать или по-другому смотреть на те события и факты, кото-
рые не совпадают с их предыдущими убеждениями.
ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД
Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скры-
тые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на
свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения
и ценности при формулировании ответа.

Страницы