Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 50 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

99 100
Так, проводятся специальные эксперименты по определе-
нию отношения детей к различным игрушкам. В процессе их
проведения осуществляется наблюдение за поведением детей.
Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного
типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью
контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируют-
ся движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделе-
ние, последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при
проведении маркетинговых исследований.
3.4. Методы опроса
Охарактеризуем более детально количественные методы
сбора первичных данных, или методы опроса.
Опрос может различаться по степени структурированно-
сти, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандарти-
зированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и
ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены,
тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задавае-
мые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отве-
чать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа,
форме. Значит опросы могут носить структуризованный и не-
структуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые
отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер за-
дает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может
подвергаться или однократному, или многократным обследова-
ниям. В первом случае получается как бы поперечный срез дан-
ной группы по многим параметрам для фиксированного момента
времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).
Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые
выборочные исследования своих читателей по таким пара-
метрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и
т.п. Поскольку при проведении данных исследований, как
правило, используются выборки больших размеров, то эти
исследования обычно называются выборочными опросами (см.
соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, на-
зываемая панелью, неоднократно изучается в течение опреде-
ленного периода времени (longitudinal study — «продольное»
изучение). Различные типы панелей используются при проведе-
нии многих маркетинговых исследований. В этом случае часто
говорят, что используется панельный метод опроса (см. следую-
щий раздел).
Также опросы могут отличаться степенью открытости
для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. От-
крытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна.
СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ
Маркетинговые исследователи часто используют стандарти-
зированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных
задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом по-
рядке абсолютно для всех респондентов.
В типичной стандартизированной открытой анкете как отве-
ты, так и вопросы являются стандартными. При этом используются
вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограни-
чиваются перечисленными вариантами.
Пример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отно-
шения к загрязнению окружающей среды и необходимости
дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со
стороны правительства.
Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в
расширении или сокращении законодательства по вопросам
загрязнения окружающей среды?
• Надо расширить.
• Надо сократить.
• Оставить таким, какое есть.
• Нет ответа.
Этот вопрос — хороший пример стандартизированного от-
крытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная
Опрос заключается в сборе первичной информации путем
прямого задавания людям вопросов относительно уровня их
знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупатель-
ского поведения.

Страницы