Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 44 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

87 88
лым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствую-
щей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от
эффективности деятельности ведущего (модератора), который на
основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямо-
го вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он
должен стремиться к балансу между естественной дискуссией
среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий дол-
жен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим
глубокий интерес к позициям и комментариям участников груп-
пы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий
готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень
своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Всех модераторов фокус-групп можно классифицировать
на два типа: использующие научный подход (1) и использующие
методы интервьюирования (2). Модераторы, относящиеся к пер-
вому типу, имеют продвинутую научную подготовку и исполь-
зуют мотивационные теории и концепции социальных наук. Мо-
дераторы второго типа в своей работе используют разговорный
подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написа-
нию отчетов. Они в своей деятельности более полагаются на
здравый смысл и понимание поведения людей, являясь при рабо-
те фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателя-
ми со стороны, как модераторы первого типа.
С целью определения наиболее эффективных направле-
ний использования выделенных двух типов модераторов был
проведен контент-анализ собранной информации. Изучались:
общий подход к управлению работой фокус-группы, уровень
взаимодействия членов группы, влияние пола модератора, глав-
ные атрибуты заключительного отчета. Эти направления иссле-
дования характеризовались с точки зрения использования чисто
описательного подхода, группового исследовательского подхода
и аналитико-научного подхода. Определялась частота примене-
ния этих подходов. Данное исследование позволило установить
взаимосвязи между типом модератора, различными подходами к
организации работы фокус-группы и характером заключительных
отчетов. В частности, было установлено, что модераторы первого
типа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а вто-
рого — лучше способствуют взаимодействию членов группы.
Модераторами первого типа по большей части являются мужчи-
нами, а второго — женщины.
При анализе результатов работы группы следует обратить
внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод выска-
зываний участников дискуссии на язык категорий и понятий об-
суждаемой темы и на определение степени согласованности их
мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характери-
стики участников фокус-группы являются типичными для потре-
бителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует от-
нести следующие.
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения,
генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дис-
куссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в фор-
мировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой груп-
пы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее
работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в
практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного ме-
тода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более
формальных, структурированных ситуациях не поддаются изу-
чению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
К числу недостатков данного метода следует отнести
возможную нерепрезентативность, субъективную интерпрета-
цию полученных результатов, высокую стоимость работы одного
участника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не яв-
ляться репрезентативными по отношению к генеральной сово-
купности в целом, определяется следующим. В работе такой
группы, как правило, принимают участие респонденты, более
активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа
по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того,
этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фо-
кус-группы, в состав которой в последний момент могут вклю-
чаться профессиональные респонденты.

Страницы