Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 40 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

79 80
наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуа-
цию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом.
Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза
больше времени, чем само наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться
преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый за-
ключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немысли-
мую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй
— в стремлении бездумно использовать количественные харак-
теристики. Путь к успеху — продуманное использование как ко-
личественных, так и качественных методов; проведение как
крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых
группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение мо-
жет быть полевым, что означает, что процессы проходят в естест-
венной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабо-
раторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуа-
ции.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио-
или видеотехники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъек-
тивные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не
зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится воз-
можность понимания и истолкования исследователем поведения
и действий других людей через призму собственного «я», через
свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную
окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния
на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошло-
го опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели иссле-
дования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает
ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для
наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдате-
ля. К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует
отнести ограниченность времени наблюдения временем совер-
шения события. Кроме того, далеко не все представляющие инте-
рес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых
чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отно-
шения к происходящим событиям могут также оказать серьезное
влияние на поведение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетин-
говых исследований и применяться тогда, когда информация,
необходимая исследователю, не может быть получена никакими
иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут
достаточно точно и подробно описать последовательность своих
действий. В привычных ситуациях действия людей в большинст-
ве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в
этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привыч-
ных действий он осуществил и почему.
Кроме того, сама часто
повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в
его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются.
С другой стороны, при эмоциональном чрезмерном напряжении
человек действует как бы не рассуждая, по первому побужде-
нию, и впоследствии он редко может объяснить, почему он со-
вершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюда-
тель может зафиксировать такие ее характеристики, как последо-
вательность и частота тех или иных действий, изменение эмо-
циональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недос-
тупную для получения с помощью других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования
информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках
изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, свя-
занных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, сле-
дует заранее тщательно разработать план и программу наблюде-
ния. При планировании необходимо четко установить сроки про-
ведения наблюдения и определить средства сбора информации.
Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограниче-
нии сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях
(время, финансы, число помощников и их квалификация), а так-
же учесть возможные препятствия (административные или пси-
хологические затруднения, трудности, связанные с получением и
фиксированием информации).

Страницы