Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 38 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

75 76
тех терминах, в которых предполагается проводить последующий
анализ.
Пример стандартизированного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсино-
вые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете
поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магази-
не самообслуживания. Вы получили согласие руководства дан-
ного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблю-
дений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты сво-
их наблюдений легче было представить в удобном для получе-
ния выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксиро-
вать для отдельных логических категорий, проведя классифи-
кацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие
апельсины, бутылированные соки, баночный сок, заморожен-
ный сок (табл.10 ). Затем для каждой группы идентифициру-
ются альтернативные подходы по выбору товара определен-
ной марки: товар определенной марки выбирается немедленно;
товар определенной марки выбирается после сравнения с то-
варами других марок; товар данной марки осматривается, но
не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным
товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на
следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупа-
телей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна класси-
фикация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, ис-
пользует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, ка-
кой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафикси-
рован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия иссле-
дователя, дата и время наблюдения.
Указанный ниже подход предполагает сначала осуществ-
ление классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя
возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести
результаты наблюдений по отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возмож-
ность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме,
фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной
категории. Эти наблюдения не носят случайного или произволь-
ного характера, а осуществляются в соответствии с определен-
ным планом; обладают высокой степенью законченности. Иссле-
дователю легче обобщить результаты, полученные от разных на-
блюдателей.
Когда осуществляется не стандартизированное наблюде-
ние, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды пове-
дения. Такой тип поведения часто используется при проведении
разведочных исследований.
Например, компания, выпускающая строительный инстру-
мент, может послать своих сотрудников для изучения направ-
лений и частоты применения данного инструмента при
строительстве домов. Результаты наблюдений используются
при совершенствовании данного инструмента.
Таблица 10
Форма для регистрации наблюдений
Структура группы наблюдаемых
Численность
группы:
взрослых_________________
детей___________
Взрослые: мужской женский Пол
Дети: мужской женский
Использование _____________________тележки для продуктов
______________________продуктовой корзины
______________________ничего
Регистрация поведения в магазине
Поведение Свежие
апельсины
Бутылиро-
ванный
сок
Баночный
сок
Замороженный
сок
Проход мимо
товара
Сравнение раз-
ных типов то-
вара
Выбор опреде-
ленной марки
Наблюдатель__________________Место наблюде-

Страницы