Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 35 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

69 70
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер
вводятся вероятности начальных покупок. Предположим,
что продуктом первой группы покупок является кофе и что
для определенного типа домохозяек вероятность покупки
кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки
быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покуп-
ки быстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,20. Это оз-
начает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают
кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, обыч-
но 35% покупают быстрорастворимый кофе, и из тех, кто
купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно покупают
кофе марки «А». (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также
на основе изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий враще-
ние рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с «да»
и 35 отделений с «нет». Компьютер решает, купит ли первая до-
мохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ «да», то вра-
щают другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрораство-
римого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос,
какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ — «быстрорас-
творимый», то вращается колесо 20—80, чтобы решить вопрос,
будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки «А» или
нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой
домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавли-
вает вероятности новых покупок кофе в течение рассматри-
ваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность дру-
гой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как ими-
тируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка кофе не
была сделана, вероятность его покупки на следующей не-
деле увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируе-
мых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покуп-
ки, а какие — нет, изменяя вероятности и фиксируя полу-
ченные результаты. После того, как подобным образом
будет изучено поведение всех домохозяек, процесс имити-
рования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется по-
добным же образом за важным исключением: берутся в
расчет «события» первой недели. Домохозяйки, которые
сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей
вероятностью, так как определенное количество нужно-
го товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не
сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно,
сделают такие покупки в течение данной недели, вероят-
ность чего является более высокой, так как, скорее всего,
запасы кофе закончились. Характер и количество этих
изменений следует основывать на данных научных обследо-
ваний о скорости использования продуктов домашними хо-
зяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты
еженедельными циклами, можно перекрыть любой про-
межуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего
выбранного периода времени, он распечатывает данные о
покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимо-
го кофе и общих покупках кофе марки «А». Эти цифры за-
тем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или
другими внешними источниками информации. Таким обра-
зом, определяется адекватность имитационной модели
реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребитель-
ских товаров, так и для продукции производственно-
технического назначения.
Кроме того, для получения выводов о направлениях мар-
кетинговой деятельности на определенном континенте использу-
ется тестирование рынка «ведущей страны», которая является
наиболее типичным представителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования
рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей
порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестиро-
вания всего в нескольких городах при весьма ограниченной ис-
следовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт
становится известным конкурентам. Последние могут быстро
изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.
Далее следует отметить, что имеется временная задержка меж-
ду проведением экспериментов и принятием маркетинговых
решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экс-
периментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по-
лучение достоверных результатов требует проведения достаточ-

Страницы