Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 33 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

65 66
•непосредственное присутствие экспериментатора может в
существенной мере увеличивать или тормозить эксперименталь-
ный эффект;
•помещение обследуемых в лабораторные условия может
оказать большое влияние на результаты исследования;
•перенесение результатов исследования на поведение лю-
дей в реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в
магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экс-
периментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных,
при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факто-
ров, они требуют больше времени для своей реализации и сопряже-
ны с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, нося-
щие характер полевых экспериментов, известны под названи-
ем «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут
проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.
Проведение экспериментов обычно преследует две цели: опреде-
лить потенциальный объем продаж нового продукта и определить
эффективность применения отдельных элементов комплекса
маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению
потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга
являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную
деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандарт-
ное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка
фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса
маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые
конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим
и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не
является конфиденциальным.
Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на
объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах
использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах
проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в
два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все
30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При
этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе
и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень
цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой
и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в те-
чение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался
объем продаж. Было установлено (рис. 3), что более высокий уро-
вень рекламы является более эффективным при использовании базо-
вой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использова-
нии самой высокой цены. До проведения эксперимента была приня-
та гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране
целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких за-
трат на рекламу с высокой ценой и — низких затрат на рекламу с
низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнитель-
ные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо при-
держиваться другой стратегии, а именно: низкая цена — высокие
затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало,
что проведение тестирования рынка при варьировании только одной пе-
ременной — затрат на рекламу или цены — дало бы неверные результа-
ты.
Рис. 3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
Контролируемое тестирование рынка проводится специализи-
рованными исследовательскими фирмами, которые осуществляют
реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряе-
мых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного
метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не
соответствовать каналам, используемым фирмой в практической
работе.

Страницы