Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 30 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

59 60
Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация со-
держится во вторичных данных или собирается путем проведения
наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, иссле-
дуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматри-
вается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматрива-
ется как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда ха-
рактеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти
продукты. Как характеризует способ использования приобретенного
продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопро-
сы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные во-
просы получают при проведении казуальных исследований.
Громадное количество маркетинговых исследований мо-
жет рассматриваться как описательные исследования, которые
используются в следующих целях:
1. Для описания характеристик определенных групп. На-
пример, базируясь на информации, собранной у известных поку-
пателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться
составить профиль "среднего покупателя" в отношении дохода,
пола, возраста, уровня образования и т.д.
2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-
то особой популяции, которые ведут себя каким-то определен-
ным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генераль-
ной совокупности людей в пределах территории определенного
радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые
будут делать покупки именно в этом центре.
3. Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас
может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый
из следующих пяти лет, ориентируясь на который мы будем пла-
нировать прием на работу и обучение новых торговых представи-
телей.
Описательное исследование охватывает определенный
массив исследуемых объектов. Однако описательное изучение –
это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.
Факты никуда не ведут. В самом деле, сами по себе факты
- это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно
бесполезные из всех существующих товаров. Вооружившись во-
просником, каждый может собирать тысячи фактов ежедневно,
но, вероятнее всего, не найдет для них большого применения.
Практически полезными и ценными факты делает накла-
дываемый на них клей объяснения и понимания, определенный
каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда
факты удается использовать в качестве плоти какого-то теорети-
ческого скелета, она становятся значимыми для решения за-
дач [1].
Исследователь не должен поддаться соблазну начи-
нать описательное исследование со смутной надеждой на то,
что собранные данные окажутся интересными. Хорошим опи-
сательным исследованием заранее предполагается наличие мно-
жества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно
строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти
предположительные установки позволяют вести исследование в
совершенно определенных направлениях. В этом отношении
проект описательного исследования существенно отличается от
проекта поискового исследования. Тогда как поисковое иссле-
дование (разведочные исследования) характеризуется гибко-
стью, описательные исследования можно считать жесткими.
Описательные исследования требуют четкой спецификации
того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.
Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потребле-
ния планирует открыть новую торговую точку, и компа-
ния желает определить, как люди обычно становятся по-
стоянными посетителями новой торговой точки. Рас-
смотрим некоторые вопросы, ответы на которые следу-
ет получить еще до начала сбора данных для такого опи-
сательного исследования. Кто может рассматриваться
в качестве постоянного посетителя? Каждый ли, кто
заходит в магазин? Что если они ничего не покупают, а
лишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной
распродажи по случаю торжественного открытия?
Возможно, постоянным посетителем следует считать
всякого, кто что-то покупает в магазине.
Должны ли постоянные посетители определяться на базе
семьи как статистической единицы или за единицу следует при-
нимать индивидов, даже если они из одной семьи? Какие харак-
теристики этих постоянных посетителей должны измеряться?
Интересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они

Страницы