Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 56 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

111 112
ный лист для опроса по почте является важным фактором, опре-
деляющим привлекательность данного способа сбора информа-
ции в США, в то время как правительство Швеции регулярно
публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант
опроса гораздо более приемлемым для данной страны. Следова-
тельно, неудивительно, что существуют различия между отдель-
ными странами по относительной частоте использования той или
иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы
имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они
почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в
Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в
торговом центре или на улице.
Специфика проблемы и культурная среда будут на прак-
тике определять те выгоды и слабости, которые свойственны ка-
ждому методу. Тем не менее, общая дискуссия о достоинствах и
недостатках служит определению различных методов, вопросов и
критериев, которые должны приниматься во внимание при выбо-
ре способа, с помощью которого будут собираться данные. Кон-
троль используемой выборки, контроль над информацией и
управленческий контроль — вот что определяет те моменты, ко-
торые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.
РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ
Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты
продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большин-
ство успехов относится, в первую очередь, к определению того,
чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или не-
ясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний
на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими
или нечеткими.
В работе [1] представлен метод, который может быть по-
лезен для начинающего исследователя при разработке анкеты.
Более опытные исследователи могут использовать свои собст-
венные разработки, хотя перечисленные этапы, безусловно, будут
частью этих схем.
Хотя этапы создания анкеты представлены в определен-
ной последовательности, исследователи редко бывают настолько
удачливы, чтобы разработать ее в такой пошаговой манере. Бо-
лее типичная ситуация подразумевает возвращение к написан-
ным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после
того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей рабо-
те над структурой анкеты. Например, исследователь может обна-
ружить, что формулировка вопроса может привести к получению
бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно
удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулиро-
ванным вопросам и проходить через некоторые стадии paботы
повторно. Это естественный ход событий.
Исследователи также не должны воспринимать предло-
женные этапы буквально. Они представляют собой просто указа-
тель или примерный образец. В отношении анкет действует тот
же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ прове-
рить его качество — это его съесть. Позволяет ли анкета полу-
чить именно те достоверные сведения, которые нужны? Букваль-
ное следование процедуре не означает отказа от творческого под-
хода, не является ни в коей мере заменой предварительного тес-
тирования, при помощи которого можно реально понять, пони-
мает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него по-
лучена необходимая информация.
ЭТАП1. ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НЕ-
ОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ
Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определе-
нии характера информации, которую надо получить, является
сравнительно легким при условии, что исследователи провели
предварительные стадии исследования достаточно тщательно и
точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить приня-
тие данного решения.
Как описательные, так и каузальные исследования тре-
буют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по
теме и мы сформулировать некоторые специальные гипотезы о
направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер
анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от ко-
го, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут
изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для
занесения результатов анализа, их работа по определению харак-
тера собираемой информации практически в основном заверше-

Страницы