Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 57 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

113 114
на. Напомним, что макет таблицы — это таблица, созданная для
регистрации информации, которая будет собираться. Она совпа-
дает с таблицами, которые будут использованы в процессе реаль-
ной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена
цифрами.
Исследователи должны собрать информацию о перемен-
ных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые
гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных
людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно,
что гипотезы не только являются указанием на то, какую инфор-
мацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму от-
вета, используемую для ее получения.
Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способ-
ствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отно-
шений, которые могли бы быть исследованы при небольших до-
полнительных усилиях и затратах. Самое главное предостереже-
ние здесь состоит в следующем: если эти новые гипотезы в самом
деле жизненно важны для понимания явления, всеми способами
подключайте их и используйте их сильные стороны при разра-
ботке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если
они представляют собой просто некоторые из потенциально «ин-
тересных находок», но не являются принципиально необходимы-
ми для данного исследования, то забудьте о них. Включение ин-
тересных, но не жизненно важных вопросов просто удлиняет ан-
кету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее запол-
нения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отве-
чать на вопросы.
Усилия при поисковом исследовании направлены, разу-
меется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их
систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследо-
вания поэтому будет лишь незначительно структурированной,
содержащей только приблизительную идею о том, какой тип ин-
формации следует искать. Это отчасти характерно для начальных
стадий поискового исследования. Это в меньшей степени харак-
терно для его последующих этапов, когда акцент делается на на-
хождение приоритетов, которые должны быть присвоены раз-
личным гипотезам для определения направления будущего поис-
ка.
ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА АНКЕТЫ И МЕТОДА
ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
После определения того, какая информация должна быть
собрана, исследователи должны выяснить, как она будет соби-
раться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения
опроса составляет второй этап исследования. Данные решения
касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также
методов, которыми она будет заполняться, — по почте, по теле-
фону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти во-
просы не являются независимыми по отношению друг к другу.
Если исследователь решает использовать закрытую нестандарти-
зированную форму, при которой участникам опроса показывают
картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интер-
вью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные
проблемы. В конечном итоге, возможно, окажется не очень хо-
рошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизиро-
ванной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свобод-
ной формой ответа.
Тип собираемых данных будет иметь большое влияние на
метод сбора информации наравне с культурными особенностями
страны, где проводится исследование. Исследователь, который
изучает связь между некоторыми видами поведения и рядом де-
мографических показателей в США (например, как владение по-
судомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером
семьи и т. д.), может использовать почту, телефон, визит на дом
или стоп-интервью с покупателем в торговом центре для получе-
ния сведений. Эти методы не будут одинаково привлекательны
из-за их стоимости и других причин, но все они могут быть ис-
пользованы. С другой стороны, исследователь может оказаться
заинтересованным в таких оценках, которые нельзя получить при
помощи всех этих методов. Тот метод, который наиболее прием-
лем, будет определяться главным образом решениями о степени
стандартизации и открытости. Если исследователи решат ис-
пользовать длинную оценочную шкалу, то они, вероятно, отка-
жутся от телефонных опросов. Такие сведения могут быть соб-
раны лучше по почте или при личной встрече. Точно так же во-
просы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для
почтового опроса. Таким образом, исследователь должен точно

Страницы