Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 59 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

117 118
скольку упоминание организации-заказчика может вызвать неко-
торое искажение в ответах респондента, многие фирмы исполь-
зуют выдуманные названия для финансирующих организаций.
Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или
других видов запросов о результатах исследования со стороны
участников.
ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некото-
рые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведе-
ние исследования со стороны специалиста, также воздействуют
на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя раз-
меры анкеты, ее план и последовательность вопросов.
Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты го-
раздо лучше длинных, если — и это очень важное если — они не
сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие
анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с
меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны рес-
пондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при поле-
вых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и груп-
пировать в офисе, чем более крупные анкеты.
Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет
невнятного содержания, эти преимущества теряются. Перепол-
ненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при
сборе информации, предоставляет в конечном итоге более корот-
кие и менее информативные ответы в случае самостоятельного
заполнения или при проведении устного опроса. Например, ис-
следователями было выяснено, что чем больше пустых строк или
места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа,
тем более подробным будет ответ. Точно также, чем больше бу-
дет известно респонденту о том, какими сведениями интересуют-
ся при проведении исследования, тем более соответствующим
задаче будет ответ. Обе эти методики, однако, увеличивают раз-
мер анкеты. Размер почтовой открытки устанавливает нижний
предел величины, а размер письма, возможно, представляет верх-
нюю границу для величины отдельной страницы анкеты. Когда
вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах
листа, надо использовать несколько листов. В этом случае реко-
мендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее
при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облег-
чает проведение исследования, но и создает определенный
имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, спо-
собствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента,
особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации
невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту
анкеты (например, «Если ответ на вопрос 2 — да, то переходите
к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет по-
лезно респонденту указать стрелками на соответствующий во-
прос после разветвления направления ответа. Другая техника,
которую исследователи считают полезной при данном типе во-
просов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда
следующий вопрос, на который должен ответить респондент,
отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном
или фильтрующем вопросе, который определяет направление
дальнейшего перехода.
Нумерация вопросов облегчает кодирование, редактиро-
вание и табулирование ответов, также будет полезно, если сами
анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание
анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает
мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений
по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования
должен составить список, какие анкеты находятся у каждого ин-
тервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике
нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумера-
цию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта
возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из
них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извра-
тить свои ответы.
ЭТАП 8. ПЕРЕПРОВЕРКА ЭТАПОВ 1-7 И ИХ ПО-
ВТОРНОЕ ПРОХОЖДЕНИЕ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.
ЭТАП 9. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АН-
КЕТЫ И ЕЕ ПЕРЕСМОТР ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.
Пример в приложении 1.

Страницы