Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 58 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

115 116
определить, какая первичная информация ему нужна, как эти
данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и
открытости он использует и как будет проводиться опрос.
ЭТАП З. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ
ВОПРОСОВ
Предварительные решения исследователя в отношении
характера необходимой информации, стандартизации и открыто-
сти вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе,
которым будет проводиться анкетирование, во многом опреде-
ляют решения в отношении конкретного содержания вопросов,
которые составляют третий этап исследования.
При подготовке
третьего этапа составления анкет необходимо ответить на сле-
дующие основные вопросы:
1. является ли вопрос необходимым?
2. нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?
3. имеет ли респондент необходимую для ответа инфор-
мацию?
4. поделится ли респондент информацией?
ЭТАП 4. ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ
ВОПРОСОВ
После того как определено содержание каждого отдель-
ного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использо-
вать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с
ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или
использовать какую-то шкалу.
ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВО-
ПРОСА
Необходимо использовать простые слова, избегать со-
мнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов. Из-
бегать скрытых альтернатив и допущений. Избегать обобщений и
оценок. Избегать двухканальных вопросов.
ЭТАП 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРО-
СОВ.
Используйте простые и интересные начальные вопросы.
При определении последовательности вопросов необходимо ис-
пользовать воронкообразный подход.
Воронкообразный подход заключается в том, что в первой
части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно пере-
ходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна
присутствовать некоторая логика, необходимо, продумать пере-
ходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в
тематике.
В конец анкеты необходимо поставить вопросы, касае-
мые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.
ЭТАП 7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК
АНКЕТЫ
Необходимо обеспечить привлекательность анкеты. Физический
вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к со-
трудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также име-
ет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит
неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследова-
ние не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на
все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование
важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить,
сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит,
что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что ан-
кета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или пред-
ставлена в виде фотокопии.
Предисловие к исследованию также может повлиять на
восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное
письмо служит для представления исследования. Очень важно,
чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотруд-
ничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся
второпях; скорее, они требуют неоднократного кропотливого
переписывания для придания нужной формы.. При личных и те-
лефонных опросах представление исследования объективно
должно быть короче. Тем не менее, вводные слова необходимы
для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности
участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую
пользу можно получить от этого, указание на конфиденциаль-
ность ответов и упоминание, в случае использования, о способах
стимулирования к участию в исследовании.
Также хорошо включить во Введение на первой странице
наименование финансирующей организации и название проекта
или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки.
Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако, по-

Страницы