Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 6 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

11 12
Организация исследования с помощью собственного ис-
следовательского отдела.
Организационная форма маркетинговых исследований в
значительной степени определяется размером и организационной
структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одно-
му человеку приходится решать все вопросы, связанные с иссле-
дованиями, не может возникнуть никаких организационных про-
блем, разве что кому он будет подотчетен. Чаще всего это —
управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя
некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчи-
няются непосредственно президенту или исполнительному вице-
президенту. С другой стороны, крупные исследовательские под-
разделения могут принимать различные организационные фор-
мы, из которых наиболее популярны следующие три.
1. Организация по сферам использования, например, по
продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.
2. Организация, в основу которой заложены выполняемые
маркетинговые функции, например, анализ объема реализации,
рекламные исследования или планирование продукта.
3. Организация, основанная на методах исследований или
подходах, например анализе объема реализации, математическом
и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых
условиях» или разработке анкет.
Многие фирмы с большими подразделениями по марке-
тинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих ор-
ганизационных структур.
На организацию маркетинговых исследований влияет
также структура управления компании - централизованная или
децентрализованная. В компании с децентрализованным управ-
лением, когда полномочия и право принятия решения распреде-
лены между большим числом людей, каждое подразделение мо-
жет иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям,
или один отдел в главном управлении может обслуживать все
рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы мо-
гут существовать на обоих уровнях.
Основными преимуществами организации на корпора-
тивном уровне являются большие возможности координации и
контроля всей исследовательской деятельности, более благопри-
ятная экономическая ситуация, больший объем информации и
больший вклад в планирование. Основным преимуществом орга-
низации на уровне подразделения или группы является быстрый
доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и пробле-
мах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной»
организации с целью соединить преимущества обеих форм.
Например, маркетинговые исследования в компании Kodak
выполняются как централизованно, так и децентрализо-
ванно. Исследователи в подразделениях подчиняются непо-
средственно руководителям данных подразделений. Цен-
трализованная группа отвечает за информацию о тенден-
циях в отрасли и изменениях в технологиях, поскольку они
могут оказать влияние на ряд бизнес-единиц. С целью обес-
печения объективности исследователи на корпоративном
уровне также выполняют анализ конкурентов. Наконец,
они являются центром контроля качества исследователь-
ской деятельности, ведущейся децентрализованно на раз-
личных уровнях. Таким образом, все проекты, разрабаты-
ваемые на уровне подразделений, поступают в данную
группу для оценки и возможного корректирования методов
исследований. Система позволяет выбирать лучший подход
к решению конкретной задачи.
Компания Kraft также использует «гибридную» организа-
ционную структуру. В компании работают исследователь-
ские группы, "закрепленные" за конкретным продуктом
(например, услуги, связанные с бакалейными, охлажденны-
ми и замороженными продуктами), а также группа иссле-
дователей корпоративного уровня. Централизованная груп-
па обеспечивает согласованное использование исследова-
тельской методологии, взаимный обмен информацией и
предотвращение дублирования, а также проведение эф-
фективных, рентабельных исследований во всех подразде-
лениях фирмы.
10
Японские фирмы рассматривают исследования
как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в про-
цессе принятия решения, а не только профессиональными
исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс при-
нятия решения, предварительно собирают и обрабатыва-
ют информацию.

Страницы