Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 63 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

125 126
По характеру изучаемых проблем панели делятся на об-
щие и специализированные. Специализированные панели могут
быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных
групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование
товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных
тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной
доли; определение источников, из которых потребители получа-
ют информацию о новых товарах; тестирование с помощью ви-
деороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по
отношению к составу населения региона, то специализированные
панели могут формироваться как выборки из всего населения
(всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых
товаров; всех действительных потребителей (владельцев) иссле-
дуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепре-
зентативной, например, может формироваться как панель активи-
стов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и
охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют
для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида
панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (за-
полненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные лис-
ты, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенный
промежуток времени, а внутри временного интервала высылают
информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов члены панели:
• выявляют факторы и их динамику;
• изучают мнения и оценки обследуемых относительно
товаров и организации торговли, их изменение во времени;
• выявляют решения и намерения опрошенных и их реа-
лизацию;
• выявляют различия в поведении потребителей, принад-
лежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регио-
нах и городах и населенных пунктах разного типа;
• изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие
и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетради-
ционные. К числу последних относятся широко используемые
общедоступные панели (omnibus panels). При использовании
традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участни-
кам панели при каждом обследовании. При использовании обще-
доступной панели каждое обследование может иметь разные це-
ли и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается
только один или очень ограниченное число вопросов большому
числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет сущест-
вующие источники информации, которые могут быть быстро за-
действованы с самыми разными исследовательскими целями.
Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отно-
шений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода
может быстро получить информацию о мнении определенной
группы потребителей относительно продукта двух различных
марок. На основе же традиционной панели эти же параметры
изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики
покупок определенной марки товара, осуществляемых потреби-
телями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать ко-
личество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е.
рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений по-
требителей к товару определенной марки, их переключение на
использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей
определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом
средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исхо-
дя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Страницы