Маркетинговые исследования. Ванчикова Е.Н. - 67 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВСГУТУ | Улан-Удэ

Составители: 

Рубрика: 

133 134
2. Определение метода обследования
В зависимости от объема генеральной совокупности и це-
лей исследования могут быть использованы методы сплошного
или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в изучении
всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высоки-
ми затратами на проведение исследования, его использование
оправдано, например, в случае малого количества потребителей,
представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок
данного клиента составляет значительную долю от емкости рын-
ка в целом.
Метод выборочного обследования предоставляет ин-
формацию о генеральной совокупности на основании обследова-
ния только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выбо-
рочного обследования, имеют вероятностный характер. На прак-
тике это означает, что в результате исследования определяется не
конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое
значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка
выборки не превысит некоторую заданную величину, называется
доверительной вероятностью.
Выборка — это группа объектов исследования, которая
является носителем характеристик всех единиц генеральной со-
вокупности, например, группа потребителей, представляющих
интересы и вкусы всего целевого рынка.
Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую
точность по сравнению с методом сплошного обследования, од-
нако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного
метода при наличии большого числа однородных единиц гене-
ральной совокупности.
Свойство выборки отражать характеристики генеральной
совокупности называется репрезентативностью. Различие между
характеристиками генеральной и выборочной совокупностей на-
зывается ошибкой выборки, которая зависит от выбранной про-
цедуры составления (формирования) выборки.
3. Процедуры формирования выборки
Процедура составления выборки — это последователь-
ность отбора респондентов в выборку.
Отбор респондентов может сопровождаться систематиче-
скими и случайными ошибками. Систематические ошибки воз-
никают при неправильно выбранной процедуре составления вы-
борки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку свя-
заны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние слу-
чайности полностью устранить невозможно, но величину слу-
чайной ошибки можно определить с помощью статистических
методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но
можно устранить, изменив процедуру выборки.
Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании
выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные
(детерминированные) виды процедур составления выборки.
Неслучайные процедуры формирования выборки
Неслучайные процедуры составления выборки самим
процессом формирования предполагают неслучайный выбор
респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генераль-
ной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслу-
чайной (систематической) ошибки данных в результатах иссле-
дования. При использовании неслучайных процедур отбор рес-
пондентов в выборку производится на основе каких-либо приня-
тых условий, ограничивающих круг вероятных участников ис-
следования. Например, в выборку отбираются только те респон-
денты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10
до 11 часов.
Возможны следующие виды неслучайных выборок:
• произвольная выборка — элементы выбираются без
плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает не-
точность и нерепрезентативность;
• типовая выборка — набор ограничен лишь характерны-
ми (типичными) элементами генеральной совокупности; исполь-
зуется, например, при формировании фокус-групп; требует, од-
нако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;
• квотированная выборка — структура выборки строится
по аналогии с распределением определенных признаков в гене-
ральной совокупности; от каждой группы генеральной совокуп-
ности отбираются участники исследования, количество которых
пропорционально представительству группы в генеральной со-
вокупности.

Страницы