ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
56
влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные
торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные
другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные
магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам
товары, закупленные ими у производителей. В других случаях
местные предприятия, например банки, рестораны, похоронные
бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам
еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в
принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь
моими услугами), анеуконкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от
имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная
реклама. На этой ярмарке сотни и тысячи людей пытаются
продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных
примеров подобного вида рекламы может служить
университетская доска объявлений. И хотя за м есто в этом
случае обычно не платят,рекламодателю зачастую предстоят
определенные расходы на размножение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и
частных л иц (на примере США) приходится большая часть
общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью
утверждать, что в последней четверти ХХ в. получит
дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от
имени правительства, общественных институтов и групп.
5.3. Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама это процесс,
предусматривающий принятие ряда последовательных решений,
и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители,
являются конечными продуктами этого
57
процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться
с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как
сформулировать обращение, какие средства рекламы
использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее
тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей
стратегии компании, так и содержания каждого конкретного
объявления, сталкиваются с обстоятельствами,
увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них
нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых
они пытаются воздействовать своими рекламными
обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает
коммивояжер, получающий из первых рук знания о
потребностях, покупательском поведении, мнениях
потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно
использовать в своей работе разнообразные методы
(исследовательские приемы), которые позволяют получать
достаточно надежные свидетельства, кто и в чем
нуждается, и способно ли имеющееся что-то
удовлетворить существующие запросы и потребности. В
такой обстановке огромную важность приобретает
методика принятия решений.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из
них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-
