Маркетинг. Воронкова О.В - 20 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Глава 3. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
3.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Товародвижение термин присущий как маркетингу, так и логистике. Основное отличие заключа-
ется в том, что логистика оперирует с понятием "материальный поток", основная задача сводится к
транспортировке, обработке заказов, упаковке и обработке товаров, поддержанию запасов, складиро-
ванию и оптимизации данного процесса с позиций затрат. Маркетинг рассматривает товар с прису-
щими ему потребительскими характеристиками, и на основании этого принимается решение о коли-
честве и форме посредников, участвующих в процессе распределения, их стимулировании с целью
максимального удовлетворения конечного потребителя. Маркетинг и логистика дополняют друг дру-
га, интегрируясь в некую систему, обеспечивающую доставку товаров, работающую по принципу:
"Нужный товар необходимого качества и в необходимом количестве должен быть доставлен в огово-
рённые сроки в указанное место с минимальными затратами".
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных
исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на
рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Более того, проведённые в Великобритании
исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70 %
составляют расходы на товародвижение, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и т.д.
Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей
ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показы-
вают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товаро-
движение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наи-
меньшая цена, а гарантия своевременной поставки и надёжного сервиса.
Канал и цепь распределения
Одним из ключевых понятий товародвижения является канал распределения. При этом товар
может проходить как через нескольких участников процесса товародвижения, называемых посредни-
ками, так и напрямую к потребителю.
Канал распределения – это частично упорядоченное множество различных посредников осуще-
ствляющих доведение товара от конкретного производителя до его потребителей.
Количество посредников определяет уровень канала распределения (рис. 2.4). Каналом нулевого
уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конеч-
ному покупателю
1
. Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника,
двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продаёт товар опто-
вику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к
конечным пользователям. В трёхуровневый канал входят три типа посредников и т.д.
Рис. 2.4
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Изд. 2‐е. СПб.: Питер Ком, 1999.
С. 600–601.
Потребитель производитель
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
Потребитель производитель
Канал N‐ого уровня
Посредник
Посредник

Страницы