Маркетинг. Воронкова О.В - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

− систему с фиксированным размером заказа – пополнение происходит при достижении запаса
определённого уровня, называемого точкой заказа. При этом доставляется всегда одно и то же коли-
чество запаса, определяемое заранее;
− систему с фиксированным интервалом времени – с определённой периодичностью происхо-
дит пополнение запаса до максимального уровня.
3.3. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ И ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)
можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:
В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участни-
ков – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетин-
говыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-
первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, мини-
мизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.
В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.
Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и
контрактные.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки
канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное произ-
водство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет воз-
можность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.
в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.
Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают
юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого
сильного члена канала.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отноше-
ний между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформ-
ленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются
соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве под-
разумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В
результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),
оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что
продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, пре-
доставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, со-
глашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или
продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый,
быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей роз-
ничной торговли.
Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находя-
щиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных
возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании.
На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Во-
первых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к марке-
тинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет
обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и техно-
логиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным
каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового
персонала.
Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из ос-
новных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того,
канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как
она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет
уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.

Страницы